|
在猴年春节期间，见诸最多的事件之一，恐怕就是中国的“国际扫货客”在日本、意大利、德国、西班牙等地的和排队抢购，而类似中国在世界各地“爆买”的报道早已屡见不鲜。根据商务部显示，2015年我国达到1.5万亿元，其中至少7000亿元至8000亿元用于购。 仔细观察可以发现，近两年国人在海外“扫货”对象已然发生明显的变化，从主要购买高端向购买高、高的日用转变。这些的变化折射出国人的偏好变迁，反映了中国进入品质消费的新阶段。 品质化即将爆发 品质化消费是介于“屌丝”和“符号型消费”之间的。 相较于和进这两驾马车，消费在近年来的表现着实亮眼。在投资和出口增长明显回落的情况下，消费充分发挥了对“稳定器”和“压舱石”的作用。近年来，随着市化进程加速，中国的水平和增长显著，不仅使得居民的可支配收入得到提高，也令中国消费者日益成熟，对于高品质的诉求不断提高。 2015年的全年回顾发现，相比于2014年，消费者的在去年全年上涨2个百分点至48%，创近4年来最高。这个数字表明，尽管中国经济在2015年增速放缓，增速仅为6.9%，但消费者的不但不受影响，而且依然持续上涨。2014年底中国已经达到7800，消费者对高品质的的越来越大，居民消费由原来的简单数量增长演变为数量增长与提高并行。 当然，随着近年来中国城市化进程加速以及中国消费者的收入水平和消费能力的显著增长，人群的规模还将持续扩大。尼尔森2015年底的调查显示，接近半数（47%）的受访者表示将在提升生活品质和健康产品上更多。我们有理由相信，从现在到未来的5～10年中，中国将会开始发生新一轮品质化。追求高品质的生活方式将成为“新常态”，这将会推动的增长，的势必延续。 如何品质消费？品质型消费与“屌丝”以及“符号型消费”的根本区别在于其的变化。 过去的更多的是为了满足自身的实际需求而消费，因此会更偏向于购买高的或者的，即花最少的钱买到一款符合需求的产品。随着的提升，部分消费者走向了“符号型消费”的极端，即“只买贵的，不买对的”，认为消费昂贵的产品是对身份的彰显。 品质型消费是介于两者之间的。中国消费者的购需求已由从前的功能性需求发展到个人需求，从满足基本的生活需求发展到彰显个人品位的。通俗地说，就是品质对于产品的需求不仅仅停留在实用层面，也不盲目追逐傍身。越来越多的消费者，特别是年轻一代更注重的是化和多样化，所购买的产品不仅能符合自身的实际需求，更能彰显个性和。因此，他们对于产品的需求已经逐渐质需求转变为对物质与精神的共同追求，这与纯粹的功能性和宣牌的符号型消费有着本质的区别。 型消费者画像 他们极具，注重产品带来的认同感，高品质的消费过程对于他们而言是一种表达自我，体现身份和地位的手段。 那么，追求品质的消费者是怎样的，他们有哪些特点？发布的《2015购物》显示，注重品质的消费人群有着一定的基础和较好的条件，这使得他们能够从容淡定地消费；除此之外，他们通常更加年轻且受程度较高，且大多是来自较富裕地区的小型家庭或者年轻的单身族。与此同时，还有一种尤为注重健康的消费群体，他们在生活和主要购物诉求等特征上与品质人群较为接近。 从性别上来看，品质消费者中女性占比63%，而购者中女性占比79%。由此可见，相比其他人群，品质消费者人群中的男性更多。从年龄角度来看，“健康型”消费者更加年轻，他们希望拥有健康的生活方式，并十分注重问题，因此更愿意出于健康和安全考虑而选择中高端。从产品选择上来看，这类人群格相对不敏感，极具品牌意识，注重产品带来的自我认同感，高品质的过程对于他们而言是一种表达自我，体现身份和社会地位的手段。同时他们也是一群“挑剔”的消费者，追求更舒适便利的，愿意在方便且耗时短的环境中购物。他们对常规的降价优惠关注度并不高，但也会参与到“积分”等。 人群物体验的追求也有别于其他，他们更希望在购物的同时得到更为专业的以及更私人化的体验。除此之外，由于追求品质的通常更为年轻，他们善于搜集，能够有效运用各种新兴和手段，如线上参阅产品评价、社交讨论等进一步迅速了解从而做出更明智的购物。 到2020年，镇化率将从现在的55%提升至60%。届时，将有超过8亿的城镇。到2022年，有75%的城镇家庭将成为，随着这些人变成城镇居民，机会和增加的机会大幅提升，他们将变成新的消费主力军。同时，他们的生活方式将朝着更高的方向转变，这将进一步催生中产阶级的崛起和的提升。 然而，除了年轻人、城镇居民是品质消费的主力军，还有两个高潜力值得关注。按照年龄来划分，分别是50岁以上的中老年群体，以及35至45岁的中坚力量，即广大70后。50岁以上的中老年群体是刚刚或临近退休的人群，他们有较多的积蓄，生活方式开始从忙碌向退休后的生活享受转变。调查显示，50岁以上人群认为质量比价钱重要的占比高于整体的平均值。随着中国逐渐步入老龄化社会，更具的老年群体的增长，为“发族”定制的，如等，未来有较展潜力。而广大的70后消费者的和成长环境虽然不如85后和90后，但他们之中出现了一批沐浴白手起家的，以及通过自身努力已成为各大企的，社会地位的提升使得他们有更高的收入，从而产生自身的意愿。目前他们中绝大多数的关注重点仍在子女身上，但是相信随着时间的推移，在5～10年后，70后有望成为人群中的重要群体。 品质进行时 高端化虽是一大，但更具“”的中高价位段产品也在逐渐受到追捧。 对品质的追求无疑可以提振消费升级。调查显示，在绝大部分类中，消费升级都是明显的趋势。 以个人护理产品为例，在刚刚过去的2015年，升级对整体全国的增长的贡献超过八成，对于在进程中的下线来说，产品结构升级对销售增长的贡献也超过五成。2015年中国个人护理品的远远超过，分别为7%和1%。同样在护肤，保湿和防晒等高端产品正成为销售的主要驱动力量。尽管销售量与去年同期相比增长不足3%，但总销售额增幅十分可观，高达13%。，在2016年，随着消费者对高端高品质的诉求延续，个人护理产品的销售额增长率将再次超过销量增长率。 中国消费者为家庭购买时，同样比以往更追求高端化和高品质的产品——健康和安全成为其首要考虑因素，导致2015年消费者对于健康功能型饮料和纯的不断增长。尼尔森研究发现，2015年中国的饮料呈现稳定的小幅增长，相较于2014年增幅接近1%。然而，消费者对于饮料的要求正越来越高，这为的制造提供了发展机遇。果汁作为一种健康自然的选择也有类似的吸引力。2015年的显示，相比于上年同期，功能饮料增长了7.6%，果汁增长了4.7%，这说明在的大背景下，以健康和天然为重点的产品十分贴合当前需求。在奶制品，有机奶、奶、新鲜酸奶等更能为健康概念的产品始终表现出良好的增长。高端化及健康类产品有较大的增长潜力。 在母婴用品方面，消费者对于安全、的关注远远大于，致使在过去几年母婴用品呈现持续的品类升级。不仅如此，很多消费者还会主动寻找、代.购等获取国外高品质的产品。超过三分之一的中国受访者表示，当他们选择某一婴儿食品时，丰富的营养（36%）、安全的原料及方式（43%）是十分重要的考虑因素，分别排在重要性的第二和第三位。而可信赖的以45%的得票率排在所有考虑因素的第一位。根据监测数据，我国婴幼儿在过去一年保持两位数高增长（18%），接近1030亿元，婴儿、护理用品品类都呈现了双位数的增长，分别达到15%和23%，远远高于整体的销售额。在全面二孩开放以后，中国将再次迎来。而随着新晋父母被1985年～1990年出生的占据，他们的高和品质升级将催生婴幼儿消费迎来期。 在尼尔森监测的快速消费品中，大部分成熟品类均有发生，而且在近几年持续发酵。2016年，中国的快速消费品市场增长将略快于2015年，消费升级的继续延续。 除了快消品，耐消品行业在中国也有品质型的趋势。以为例，2015年中类的消费增长超过13%。据尼尔森智能设备份额监测平台显示，中国市场正在由增量时代步入替换时代，这意味着不再是第一次购买智能手机，而是为了更新换代现有的智能机从而获取更好的。去年，中高端智能手机（2000元以上机型）的整体份额从36.9%增至45.7%，增长近9%；而1000元以下机型的整体份额下降最为明显，降幅超过6%。预计2016年中高端智能手机产品的份额将进一步加大。 在也同样呈现出消费升级的态势。据全国乘用车联席会的数据显示，乘用车的平均售价从2011年的14.2万元逐步攀升到去年的15.1万元。在不同区间中，10万元及以下的销例从五年前的39%降至2015年的32%，10万～20万元之间的从42%增长到49%。与此同时，消费者在车型选择上更为化，认同越来越强。他们不仅看重产品与个人形象的性，而且外显型越来越突出，希望通过新车来彰显自身的成就和品位。据的调查数据，30%的中国消费者认为“高端”是驱动他们选择的主要因素。随着新车的升级换代和的不断提升，推动着高端化的不断增长。 不难看出，在中国，无论是还是耐消品行业都在经历剧烈的。毫无疑问，追求生活提高对拉动消费起到了至关重要的作用，也使得当今的更加成熟，厂商更加注重。的把控上，厂商、消费者都会更多地关注（如奶粉中的利亚原装）、原料（如即饮咖啡中的哥伦比亚咖啡豆）等。消费者的判断更加理性，不再盲目追求高价，而是选择更为适合自己的产品。高端化虽是一大，但更具“”的中高价位段产品，比如更适合国人的日韩护肤产品和更适合中国婴幼儿的配方奶粉也在逐渐受到追捧。与此同时，由于买产品的精神诉求大幅提升，因此产品的内涵、情怀也成为彰显消费者生活品质的一大，中国味道、、国货等也成为品质的立足点。 从“卖全球”到“买全球” 预计2018年族年消费额将达到1万亿元。 人们对高品质产品需求的增长导致呈现井喷式增长。发现，2015年有超过六成的消费者拥有海淘经历，而这个在2014年仅有32%。以休闲小食为例，线上和线下铺的只有80%，超过两成的线上产品是全新涌现的，其中一大部分是来自海外的产品。2015年1～11月，仅通过跨境电子商务，中国消费者就从全球购买了145亿元的“洋货”。中国从“卖全球”正走向“买全球”，从境外自购，到亲友代.购、专业代.购、海淘，再到，海外途径越来越多。 高高学历的年轻人构成了跨境网购的主力军，他们主要是在26～35岁的年轻男性以及26～40岁之间的女性。相比国内网购，偏爱跨境网购的人更多在、或工作，程度普遍较高，多数家庭月收入超过11000元。相比较传统网购，跨境网购呈现“略低”但“更高”的特点。三成跨境网购购者在过去一年的达3～5次，频次为国内网购的76%。然而，跨境网购达到国内网购客单价的176%。其中约四分之一的受访者跨境网购单次花费在1000～3000元，11%的消费者单次花费在5000元以上。 作者|马旭飞、张一开 来源|中欧评论
（责任编辑：职场达人） |
