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一提起“”，许多人马上就会想起，因为国众对“雀巢”的，也许大都是从雀巢咖啡那句家喻户晓的“味道好极了”开始的。其实，的很广泛，按其为，饮品（23.6%），麦片、牛奶和营养品（20%），巧克力和糖果（16%），烹饪制品（12.7%），和冰淇淋（10.1%），冷藏（8.9%），宠食品（4.5%），和（3%），其他制品和事业（1.1%）。雀巢公司的300多种在遍及61个的421个中。很多业内人士都熟悉雀巢公司的一个经典掌故，那就是在雀巢咖啡诞生之初，曾因为过分强调其上的突破带了的便利性（速溶）而一度使产生。原因在于，许多家庭主妇不愿意这种让人觉的自己因为“偷懒”而使用的产品。 1990年雀巢公司的营业额为460亿，而在1997年，头10个月的营业额已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。1994年底雀巢被美国《世界》杂志评选为全球第三大最高的，价值高达115.49亿，仅次于和。雀巢公司被誉为当今世界在性和最为成功的之一。 一、因什么成功?雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块的实施是一重要因素。设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对、品牌、及主要作出了严格的。而权基本属于各国公司的，他们有权根据各国的要求，每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地经营之间的平衡，也是和当地国家之间的平衡。如果没有按照统一基本方针、统一执行，没有考虑与之的所有因素，那么这种平衡将很容易受到破坏。 为了正确贯彻新的方针告知如何实施，提出了三个重要的。内容涉及和品牌的营销战略及呈现的细节。 1.(LABELLING STANDARDS)：这只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如的、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早的使用这些标签。 2.手册(PACKAGE DESIGNMANUAL)：这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用的各种不同方式。例如，使用的及包装的形式。 3.最重要的文件是(BRANDING STRATEGY)：它包括了产品的原则、背景和的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：、期望形象、与联系的、其他两个文件涉及的视觉特征以及品牌使用的开发等。 当前的，对提出了更高的要求，要想在激烈的中立于不败之地，不仅要有的产品，更重要的是要有正确的指导。雀巢公司的层到，已使和由过去的“大块”变成了“模块”结构的事实，从而将其工作重点转向模块，实施模块组合营销。基于上述事实，我们把模块组合的战略为：将公司的营销成直接运作于的多个规模较小的，灵活运作于市场，及时做出应变，各经营业务部门虽具有独立性，但于。在的模块组合战略中，各就是作为一个模块，独立运作于所在的市场，有权采取独特的策略，但又总部的。 二、模块组合营销带给雀巢什么?模块组合营销带给了雀巢什么？回答这些问题，就要看模块组合营销带给雀巢那些经营优势。 1．地把握并满足市场的 目前市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越化两个方面。从的角度看，企业的机会都是以为转移的，因此，消费需求的变化必然潜藏。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场大脑( )”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的和要求。正因为此，中仅就有100多个品种。各模块(分公司)基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成的“大块”。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握，提高的准确把握和满足。 2．反应灵活 不快则死，甚至可以说是的法则，是谁也不能违背的天条。在美国的200多家公司中，一份财经周刊调查说，其中的51家公司估计不久就要面临清盘。企业不快点往前冲，就会被快速淘汰出局。在激烈的中，取得和利用信息的状况是企业能否完成任务的重要条件。的设计应既有利于搜集信息，又有利于针对信息做出，的模块营销恰恰适应了这一要求。各模块具有独立运作于的，根据其模块市场的变化，在不影响的条件下，有权进行适当的调整，采取恰当的策略。 3．较强 条件下，企业将面临来自国内外的挑战，日趋激烈，在激烈的市场竞争中，企业要生存发展下去，须具有较强的抗风险能力。现在企业多从角度来考虑，进行、，以加大和抗的能力。而的模块组合是从角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场，根据各自市场来自、等方面的变化进行调整，而其他各部分可以无须调整，从而具有了灵活、应变、抗风险性。 4． 以来，企业都是按照设置部门，按照划分层，形成了的。这种已越来越不适应的要求。模块组合把企业的营销部门和划分为多个规模较小的经营业务部门并受总部统一管理，其结果是管理组织结构正在变“扁”变“瘦”，综合性管理部门的地位和作用更加突出，性的组织结构形成。传统的的基本单元是在一定条上的层级，而网络制组织形式的基本单元是独立的。的模块，造就了网络型组织结构，也使雀巢公司具有了网络化的特点：一是用特殊的手段代替来联络各个经营单位之间及其与总部之间的关系。网络制组织结构中的是一种以投放为基础的包含转移、和较为稳定的关系在内的全方位的市场关系。二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。处于网络制组织结构中的每一个独立的经营实体都能以各种方式用外部的，对外部的资源优势进行重新组合，创造出巨大的。 三、正确模块组合营销一些容易片面的认为，企业整体化与会产生“航母”，因而热衷于整体运作。然而很多国外大公司看到，鉴于网络化、的特点，应从“模块”的角度对企业重新审视。例如，是知名老牌企业，近年来公司大力进行营销的，完成了“模块组合”，将原有的五个公司外加和营销业务部门划分成直接运作于市场的20个规模较小的经营业务部门，很快使杜邦公司由转为高企业。当然到模块组合的重要性，并不等于就能成功实施模块组合。以下从与、及集团化战略关系的角度进一步说明，以期加深对模块的正确把握。 1．模块组合战略是整合营销的 整合营销力争做到企业“一个声音说话，一个面孔示人”，给以统一的形象。整合营销强调，从消费者的本质意义展开与，主张将、、等各种推广工具有机的组合，以促成消费者最大程度的认识。模块组合营销并没有否定整合营销，只不过它更进一层，强调对具体的模块，根据进行适当的调整，把握并满足消费者，同时又坚持的原则，以期获得最大的整合。 2．模块组合亦有统一的 当今已进入的年代，进行可以扩大，树立，建立与的良好关系。模块组合战略是在企业战略指导下进行的，企业各模块(经营业务部门)灵活运作于各自的市场，努力满足各模块市场消费者的。但他们之间并非散兵游勇的关系，其都是企业的一部分，为，宣传统一品牌形象而努力。 3．模块组合并不否定集团化 在和的推动下，90年代中期以来，西方世界掀起的一股新的、、，是的显著表现。企业进行、兼并或组建大的，是增强其实力的有效途径。特别是在当今竞争激烈的条件下，对提高，不失为一条良策。模块不应误解为把企业肢解为小的模块，从而得出与企业集团化相悖的结论。无论是大企业还是小企业，都可以进行模块组合，其与在增强企业抗风险能力方面殊途同归。 来源|
（责任编辑：职场达人） |
