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灵活营销

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从宝洁市场部改名品牌管理部看数字营销发展趋

时间:2016-08-06 21:25 作者: 来源: 人气:

  2014年7月1日,(P&G)在辛辛那提宣布把( )改名为总监 ( Director),部(Marketing)也改名为部()。

  这个直接搞炸了我的脑袋:这是一个划时代的的,虽然他是被这个时代逼的。

  消息称,“新的工作将由四大领域业务组成:Brand Management (前身:Marketing); and Marketing ;;以及 Design。品牌总监将在层面上拥有更广泛的职责和视野。这么做是为了让品牌在、、结果上的职责更加明确; 通过简化部门,提升,从而为和执行预留更多的时间。”

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  我们(i2mago/原象)专注在领域,从2007年开始与合作,其后扩展到,,,维达等。数字领域是变革的中心,作为这个变革进程的亲历者,自然能体味短中的每一个字,其中闪耀着的光芒和痛苦。

  这个消息宣告了数字营销新的时代来临。我们称之为“全接触点愉悦体验设计/ Delight Experience Design for Full Touch Points"时代。

  如果你有兴趣了解这个变革的来龙去脉,请停下来,随我回到1999年。

  第一幕:渐进到颠覆性变革

  当(组织与运作)阻碍(业务及)发展时,生产关系必然发生变革。宝洁这位大叔的伟大之处就在于总能适时变革,从而避免被别人革了命。

  被经典与理论绑架的

  宝洁中国从1999年以舒肤佳为开始触网,在2000年左右成立数字营销()部门统一和孵化中国区各品牌的数字营销,然后用了接近6年的时间证明了两件事:1)数字营销是有用的;2)品牌官网( Site)和网上的推广(Online Campaign)能有效的帮助和建设。好笑吧,是挺好笑的。然而这6年,让中国从“做网站的”发展成为了一个“互动营销(InteractiveMarketing)”,也成为品牌营销体系中一个必要的接触点(Touch Point)。

  我们从2007年开始与合作,第一个是(Online ):以宝洁官网为核心,设计了4个沟通管道+1个监测工具的体系帮助品牌进行在线声誉建设和保护。

  2008年我们开始互动营销,以新品为核心做了大批的。这样一直做到2011年左右,宝洁发生了一件大事,数字营销(Digital Marketing)部门撤除,并入部(),互动营销成为员必须掌握并的一部分。而这时的效果出现:1)常年不变的征文/图片/视频比赛形式已经让觉得自己是贪便宜的笨小孩;2)数字领域一直被顽固的认为是-- 以为主战场创作的( Idea)的一个辅助管道。所以电视观众喜欢什么,网民就必须喜欢什么?3)于是,当然,搞半天都不会和销量连结的,只看流量与参与度,即便已经无处不在。这耍流氓的心态导致了整个产业流量作弊风行。这三点,让Campaign Site为代表的互动营销时代,开始没落。

  推动颠覆性变革的

  往回调一下时间,2008年的年底,发生了一件不起眼的小事:成立了电子商务。这个团队非常强大,1个副总监(AD)+1个()+1个助理品牌经理(),你没看错,就是3个人,并且AD还另外要管好些事呢。他们找到我们说要建宝洁,那时天猫刚起步,首焦都是送的。我们一起捣腾了4个多月,在2009年4月宝洁天猫旗舰店开业,建立与策略伙伴关系。9月,宝洁旗舰店开业,建立与亚马逊。由此拉开中国区电子商务的序幕。

  之后,电商进入快车道,生意如此,也是如此,几乎是1年一大变。

  2010年做了两件事:1)开店,到最火的开店,2)以天猫为中心做最好的内容页和主题活动,然后应用到其它各个电商平台去。这一年很快乐,求求各个品牌给点支持,其它大部分东西自主性很强,也没啥人管,很有意思。

  2011年做了三件事:1)拆店。宝洁旗舰店中拆出,独立开品牌旗舰店。旗舰店拆出了母婴旗舰店。2)加大对自营平台(,,等)的支持。3)以品牌为单元为全网提供集中式设计,然后卖进各个平台应用。这一年,是异常忙碌的一年,工作量骤然增加,品牌卷入程度增加,电商平台增加,和我们都补充了很多人手。电商(),团队(创意支持),电商平台(执行)在这一年相互配合程度很高,忙归忙,累归累,这一年取得了巨大的飞跃。

  来到2012年,进入:1)优化与活动效果,2)(),3)平台流量导入见顶,转头寻求与的支持,发展。这一年出现了一个难题,()优先还是销售()优先,两种情怀和信仰争执不下。对我们而言,招小伙伴时,传统人会说“你们做电商的,一天要一个Idea,没有创意空间”;淘出身的会说:“你们老不说人话,浮在半空,不接地气啊”。我说从第一天开始做电商,我们就认为两者的融合才能造就的生意,有些人相信留了下来,有些人说电商就不属于范畴,要把我们踢出数字营销界,都不可怜下人家的小心脏。

  2013年,搁置争议,各自努力:1)赶节。双11,618,你懂的。2)运用Marketing各种大招创造动人的。3)以为中心细化各个店铺生意。可是,我们发现怎么做我们都只是个卖货的骗子(岳丈原话),而阿芙,三只松鼠、小狗和百雀羚却拥有趋之若鹜的热爱。哪里出了问题?最大可能是脑子(Mindset)。

  还好我们是头大象,我们把自己关在冰箱里,找到了症结在于:“全体验(Full Experience)”。也就在这个时候,发布了他的思考答案:(Marketing)部门更名为()部门。

  数字营销来到了时代的交叉点。接下来说说我在2014年看到的数字营销的。(请不要怪我,年纪大了回忆多...)

  第二幕:2014数字营销发展趋势

  了解两件事。

  第一是以人为中心的设计(Human-Centered Design)。很熟悉吧,说“为人民”,宝洁说“是”,说“”。这个词对来说至关重要,是这样的:你最好只为一个人设计你的和服务,这样你就可以极致的满足他的某项个人,由此会带来他极度的喜爱,而他的热爱,会影响他身边的有同样需求的人产生同样的热爱。

  第二是(Experience Economic)。“体验经济被其称为,继、和阶段之后的第四个人类的生活发展阶段,或称为服务经济的延伸。”“体验是一个人达到、体力、精神的某一特定水平时,他中产生的一种美好”。服务与体验有啥区别呢?我的搭档Daniel有一个举例:双11你收货迟了不开心,打给客服说投诉,客服说对不起,我给你免10元吧,这是服务。如果包裹里有一封信,里面说对不起,附上10元作为迟到补偿,希望你能谅解,这是体验。

  是的,我的意思是,让我们从真心的喜欢消费者/开始,融入她的生活。

  消费者进入全时在线多屏

  我把现在的消费者比作女神,90后女神。

  在她的生活中,环绕着,,智能电视,,等多块屏幕。这些屏幕不只是的获取,更多的是生活的工具。虚拟与现实完全交融在一起。葛洛庞帝在1996预言的数字化生存真的来到了。

  你有过这样的经历吧,中午去哪吃饭?朋友告诉你六楼那家不错,好,进电梯,打众点评,查看该餐厅的,点击,叮!六楼到了,走进餐厅,请上团购套餐。Yeah~

  购路径变革 - 的交互接触点增加

  最重要的事,消费者的购物路径发生了变化。

  之前,品牌在电视发布一个,打动并改变消费者的和。300个小时左右,消费者走进完成购买。这300小时至关重要:投放了广告,也投了,也投了,谁能抢占消费者的心智,才能赢得消费者从里拿起你的而不是别人的那瓶。就是这“看"和"买"空间上的,造就了以单向推送为主的。

  但现在,变了,彻底地变了(见图三)!从第一眼看见买,只要30分钟。不用30分钟,只要3分钟,3分钟,动动手指在一个屏幕上就完成了!然后3小时就可到货,打开包裹的时候,!快递员帅吗?包裹的品味怎么样,这都将影响女神对你的。这还不够,还要有完整的使用方案,有情调和实用的提升的方案!女神啊,你的要求太多了!

  改变1 - 沟通与(Communicationand )向体验制造(Experience making) 转变

  很明显,发展200多年的单向推送的广告舞台时间,从300小时被压缩到3分钟,的影响和忠诚的接触点(Touch Point)大幅增加。这些接触点产生的美好体验构筑在一起才能带给对品牌难以磨灭的印象与热爱。我们必须改变,以打动心智为主的沟通与营销( and Marketing )需要向全身心愉悦的体验制造(Experiencemaking) 转变。

  来到这里,想想阿芙的“贯穿消费者购体验中的各种惊喜”,三只松鼠的“9-OFS极致体验”,小狗的“每一款产品都因你而生”,就难怪我们做了那么多的努力,怎么老玩不过他们。其实不是不够好,是因为我们都在做那动人的3分钟,可一棵树再高大,又怎能比得上人家一片森林呢。

  感情不能只停留在口头,更要用行动来体现。太棒了,重现:从说到做,全方位建设品牌的体验!祝贺你,噩梦开始了。

  消费者渴望24小时充满创意的痴缠照顾 - 3秒点燃热情,3天一个惊喜

  女神环绕的屏幕越来越多,接触点的交互情况日益加速。她接收到的诱惑太多了,如果你在3秒内无法吸引她的关注,点燃不了她的热情,抱歉,你将失去与她进一步发展关系的机会。

  同时,每一个接触点,它所在的屏幕的特性,女神在每个接触点上的,都是不一样的,都与她的交互方式。并且,请3天给一个惊喜!女神仿佛已经忘记什么叫做深情款款了。

  大家回忆一下,当你每天晚上睡觉前躺在被窝里,开着或兜风时,什么让你停下来?脸萌,神经猫,还是“85后,突变的一代:你若端着,我便无感”?然后,你会一个脸萌玩一个月吗?

  基本上说来,这是No zuo no chance to die的节奏,不做你连死的机会都没有。

  改变2 - 各接触点的愉悦体验由生意模式和生意策略来统领,而不是大

  我的天,每个接触点都是一个小生态圈,每一次接触都需要精心的创意和设计,并且请保持“从做,到发布,5小时内”的响应速度。这样的节奏势必带来两个变化:1)放权接触点专家来创意和制造出该接触点的愉悦体验;2)放弃伟大的沟通创意( idea)统领,改由更高层的生意模式与生意策略创意来指引。由此为各接触点赢得创作到执行的时间和空间。

  总结- 新下与的融入式关系以及新角色分工

  是的,一个新的时代来临了。我们来回顾一下新中的角色任务:消费者,像女神那样以为中心,她的主要任务是关注如何更好的生活。品牌,无可替代的英雄,他将集中精力在品牌的精神建设和,同时他掌管及生意策略。而,将改变为融入式的体验。在各个接触点令人愉悦而独特的创造,就交给体验设计师和智能那些屌丝来完成吧。

   这时,再回过头来看看发言人对于的发言:The change is intended to "unify brand-building resources tofocus on delivering better and results, clarify roles andresponsibilities to make faster decisions, and simplify our to freeup time for and better ," she added. 你有何感受?

  好了,这是我们所见的2014数字营销:Era of Delight Experience Design for Full Touch Points/全接触点愉悦体验设计时代

  第三幕:变革在继续

  宝洁的会如何进一步的深化调整,有什么新的名字,与如何继续发光发热,都进一步的探索和等待。

  然而可以确定的一点是:变革会持续,各种和各个接触点的交融势必要发生。

  我把这个故事说给旁边的商超阿姨听,她怜爱的看着我说:你们这些数字小朋友也挺不容易的,做这么多事情,在线生意额也只占中国额的百分之二十到三十。是啊,博,和商超的结合无疑是目前的主体。虽然,这两年来商超阿姨的生意增长是个位数,负的;虽然,超过一半的年轻人好久没有看电视了;这些都还不能动摇线下生意的龙头地位。我特别感谢阿姨的关心,却还是提了一个傻问题:如果家里的浴室可以自己买,厨房的米缸可以让送米过来的时候,大叔和中粮大哥会不会自己直接把货送过去算了?

 

(责任编辑:职场达人)