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一、中国版Instagram：nice从年轻与潮流美图切入，为图片“打” i黑马注：Instagram在中国有着众多的“者”，但最成功的恐怕就是nice了。短短六七个月内，连续成功完成A、B两轮共计2800万，成立不足一年的移动端北京极赞及其旗下nice成为近期热点。 通过在图片上打标签并将其晒出来分享这一模式，nice已聚集国量年轻潮人，海外用户占比则已达到11%。作为为数不多的中国原创产品之一，nice正朝着国际化应用这一更大加速发展。 基于“图片+标签”这一模式的，真能成为全球用户的新应用吗? 三次创业 nice是所属公司创始人兼周首创业失败后的之作。 周1984年出生于北京，自1997年收集到第一双乔丹鞋迄今，一直混迹于潮流圈。 周首对限量版乔丹鞋、鞋及潮流的痴迷，一直未受到父母支持。一双前卫球鞋动辄一两千元，而且是常年不断购进新款式，这对一个普通家庭来讲，实在是乱花钱。 为避免父母掏钱买鞋时的唠叨，自高一开始，周首就学会了做小生意——卖鞋。目的很简单，用挣到的钱买自己喜欢的鞋。至于货源，它们大部分来自周首骑自四处游逛北京各鞋服专营小店所得，是同有此好的鞋友。 1999年，周首已经开始助平台从国外买鞋并卖鞋了。 2002年夏，他考入专业，一天到晚忙于倒腾球鞋和参与各种圈子，四年基本荒废。大二下半年，周首自建了一个网站AJshoes.com，专营乔丹鞋。货源仍五花八门，有小店淘来的，有网上买来的，有用自己收藏的鞋换来的。 2004年，AJshoes.com年已近千万元，超过100万元。当时负责该的，只有周首和他的一位大学同学。 正是从这时起，周首的关注领域已从单纯的球鞋延展至服装服饰等更为多样化的潮流类。他逐渐成为多种国际一线潮牌，比如日本BAPE等，在国内最早接触、最早将其拿来的发烧友。 虽回报优厚，但志不在此，AJshoes.com后来因无人，渐被抛弃。至2010年，该网站已不存在。 大三时，周首进入时空旗下《Size?尺码》。这是是国内第一本球鞋类杂志。大学毕业后，周与时任主编程旸一起，到另一小众潮流杂志《SHAKE?型格》做。 一年后，因打算出国读书，周离开。 回到家中后，在申请国外学校和应对各种之余，2008年8月21日，周首推出了自己的个人。在那段时间里，每当看到好玩的潮流类产品或资讯，他都会将感受写成文章发布到上面。 令周首颇感意外的是，这一每日仅有400余人次浏览的小站点，竟在2009年4月，迎来了三叶草主动投出的10万。 周首在第一时间将这一传递给了忘年交斌。 朱大斌是周首父亲的朋友，此前曾在、、等担任高管。经父亲引荐，2002年，周首结识这位他尤其钦佩的海归前辈，而且此后每有创业类难题，他都会致电朱大斌，或直奔朱在上地的办公室当面请教。 本打算拜托朱大斌为出国读书执笔，结果在将三叶草一事告知后，朱十分欣喜地建议他放弃出国念头，转而试一把在该领域的创业，理由则是，即便创业失败，再去读书不迟。 不仅如此，2009年5月，朱大斌将周首介绍给他的朋友。一年后，徐周首的kiDulty。 2010年底，kiDulty变身为平台。徐小平在前期投入100万元后，再投40万。2011年下半年，徐小平将好友王强拉了进来，后者投入50万美元。 因失误，到2012年底，徐、王二人近百万美元投入已悉数亏光。 2013年1月，当从70人裁至仅剩10人时，受周首力邀，先后供职于、等并在移动端有过创业经历的曹大鹏加入进来，并成为新。 2013年6月，kiDulty在外，推出“kk购”。这是一款聚焦男装的纯。 事实证明，这又是一次不靠谱的押注：第一，当时移动端购物大潮尚未形成，它在全部中的占比只有6.8%。第二，点击后，跳转去向多为，而后者十分强势，经常变动策略，一旦遇此，移动端顿陷窘境，比如用户点击链接后出现的是空白页等。 箭在弦上。 nice出世 2013年9月7日，附带分享功能的kk购物新版本上线。10月21日，标签分享功能被突出放大为上线，kk购物正式更名为nice。 与此同时，经等同意，周首放弃最初kiDulty，与新应用nice一起从原公司整体。 新不久，nice就将办公室从位于东直门的阳光都市，转到了东桥的天元港中心。 2014年初，由于团队扩容，nice再度搬迁——从B座140平方米的场地，移至A座500多平方米的新空间。目前nice数量已从最初的10人增加到了33人。 nice曹大鹏介绍称，当下团队成员多为88后、89后，33人中，有近20人负责和，有近10人负责和，绝大多数来自国内一流。 nice仍在招兵买马中。曹大鹏透露，预计到2014年底，团队员工应发展到50人左右，目前和类最为紧缺。 同为1984年出生、比周首稍长几个月的曹大鹏，2007年毕业于测绘工程专业。曹曾在参与过百度音乐、百度听Ting等产品的开发，后。就在曹创业失败、正积极寻求下一突破时，周首将打给了他。 与上线初期相比，nice形态上已有很多调整。比如，前期只对男性开放。后来周首得知，一些女性用户通过改变性别设置登录nice并加入交流后，他不再对此加以限制，目前男女用户已由8:2降至2:8;图片已可分享至朋友圈、微博等平台;除产品可打外，地点、人等也被允许作为标签内容予以加注;在评论功能外，增加了私聊功能等。 对比当下大量图片类应用，周首认为，和Instagram、美图秀秀等以提供美化功能为主不同，nice通过在图片上打标签，实现的是让用户分享当下生活方式和个人兴趣，能够让图片自己讲故事。 此外，在周首看来，在图片上加标签，比在图片下写说明，更便捷、更一目了然、更化。
在发展用户层面，nice采取的是各明星达人示范与相结合的途径。此外，在实际操作中，为能对新用户形成引领，社区内一直有一批重点的。 nice曹大鹏称，未来18个月，nice的发展为，通过不断性能，快速扩充规模，提升用户活跃度。 前景 2013年底，将首笔150万投给了nice。 但据nice创始人兼周首介绍，该轮，因各种原因一直未能完成。到2014年3月，晨兴加入，并与经纬创投一起，追加了一轮，该笔投资与前述150万美元一起为A轮，最终于6月16日落地，前后共计800万美元。 2014年6月初，在尚未结束时，H 、VY Capital就已前来与nice团队商谈B轮融资了。6月26日，由H Capital领投，VY Capital、经纬创投、晨兴创投跟投的B轮融资共计2000万美元到位。 截至目前，国内几乎所有知名，都已先后与nice团队接触并交流过融资事宜。 周首称，最终选择上述四家投资方，主要基于以下考虑：其一，经纬创投对nice的估值虽然并非最高，但它在领域，有着大量和经验，对nice早期成长至关重要;其二，周首与晨兴创投人刘芹，已相识3年多，亦属忘年交，他十分赞赏刘芹对移动互联网及的透彻理解，认定刘能帮到他;其三，H Capital创始人陈小红，曾任中国，精通，在领域又有着深厚人脉、资源累积，这对nice来讲非常宝贵;其四，VY Capital创始人Alexander Tamas，为DST前合伙人，曾主导投资过、、、groupon等一大批大名鼎鼎的，他的视野、经验和资源，对nice极有助益。 事实上，在完成后，nice已不缺钱，截至目前，nice上仍有2600万，换言之，nice各项均不大。 除考虑外，此番另有一个原因就是，周首觉得，如果账户上没有多少钱，真正优秀的是挖不来的，而且自己出去挖人时也无底气，因为对方大多担心初创公司维持不了多久。 在曹大鹏看来，作为真正的中国原创产品，在没有进行任何国外推广、英文版很差的情况下，nice的海外就已发展到了11%，而且7%的用户为外国人，它完全有可能成为一款国际化产品。 当然，如果仅从在图片上打这一交互形式判断，nice既非全球第一家，也非唯一一家，国外已有多款类似应用，比如Swaag、tagbrand等，而且开发早期，nice确曾鉴过swaag的，但从内核而言，nice迄今仍独一无二。 不难发现，在nice之后，国内已陆续出现了近20款大同小异的应用，比如pinco、yohoshow、in等。 就此，周首回应称，这些“抄袭”nice的产品，做得都不好，不值得去关注，而且如果一个产品被别人抄走后，打败了自己，那只能说明自己的团队不够好、不强、思路不清晰。 至于的潜在威胁，周首表示，任何人都无法阻止的动作，但老牌大公司未必一定有优势，否则全球最大是或，而小却有可能完成对大公司的颠覆，比如之于。 谈及nice的，周首称，起码表面看来，、、、、，甚至游戏，都是可行的，当然还有另一种可能，那就是创造出一种前所未有的新模式，但目前这些都还不清楚。 二、美丽说+：图片社区创造的巨大电商机会，两家估值10亿的公司诞生 《美丽说：基于社区的女性尚，一个社区与电商结合的成功》 徐易容创办“美丽说”，盖因发现的种类和卖家数量过于丰富，以至于成瘾的女生也很长时间才能找到心仪的衣。 为此，美丽说搭建了一个分享、鞋包和美妆话题的社区，在形成后吸引了数量庞大的淘宝商户来此发布、引导点击，跳转到淘宝的商品页面完成购买。 2013年，美丽说给淘宝带来的额超过30亿元，却只拿到几千万元的分成。即便如此，面对端加移动端日均高达500万的美丽说，阿里还是心存疑虑，担心上游流量被人，提出了入股要求。 讵料，在出价相差无几的情况下，徐易容选择了(据人李宏玮介绍，这是因为美丽说的主要流量一直由和QQ空间贡献)，淘宝当即封杀来自美丽说的。 然而，上下早已做好了的准备。 徐易容拥有，曾担任的专家，对有深入的理解;万维雅和副总裁杜郭伟均来自，经验丰富。 用半个月的时间，美丽说开发出一套商家，把原先的转变为运营团队，从合作、在平台上投放广告的上万家商户中选择最优的几千家，帮助其在美丽说上开店，条件比淘宝优厚得多，比如佣金第一年全免，内链每次点击低至3分钱。 扬汤止沸，不如去薪。阿里索性把美丽说的彻底关停，结果逼得后者同全面对接，在端疯狂发力，相继天品网与食神摇摇，移动端的。 2013年12月的一份显示，女性时尚类里，美丽说的月度覆盖人数为874万，只比第一名唯品会少4万，而比第三名高出200多万，是第四名的近两倍。 根据美丽说公布的，其APP装机量超过7500万，来自移动端的占比已达到70%。 2014年3月20日，美丽说启动了为期7天，包含上衣、裙子、裤子、鞋子、包包和配饰六大的“春装狂欢节”，配合“微信支付立减10元”的优惠，加之代言人EXO-M(拥有海量90后脑残粉的男子)成员XIUMIN期间过生日，特别上线了“美丽行星XIUMIN生日专区”，累积1亿多元，单日订单突破18万个。 3个月后的“6.18年”，同样是1亿多元的额，这回仅用了一天。 针对优质商家，徐易容宣布了10亿的。他介绍，美丽说的今年要做到30亿元，明年要做到75亿。届时，已经历了A轮200万()、B轮800万美元()和C轮2000万美元()的美丽说，将达到50亿美元。 艾瑞的数据表明，到2017年，中国女性时尚的规模将突破千亿元，美丽说的发展空间极具。 《：社区+的化合》 蘑菇街C轮融资超过两亿，估值达到10亿美元。 蘑菇街创始人陈琪始终坚信，社区或的一定可以同电商结合。因此，当他开始时，首先做了卷豆网，于普通社区和电商网站之间的。 但他很快发现，做社区的基本不懂电商，于是亲自上场：“第一次创业做的是哑铃中间的棍子，发现不行便开始自己做一端的一个球，另一端的球是电商。当时我们想，无论还是，只要你卖东西，我都把流量给你。” 然而，把社区做了，把做了，剩下的环节都在电商网站完成，以至于陈琪想在上深挖一下，立刻发现不根本无法实现。加之去年淘宝高调封杀来自蘑菇街和美丽说的流量(两家平台一度每天向淘宝导入500万)，后者已提前投入的怀抱，前者欲独善其身，不得不。 陈琪看准的方向是垂直电商，抓住20来岁、120元左右的小女生这个，促成其与在蘑菇街上完易。 截至目前，蘑菇街移动端的月已超过3500万，同一万余户卖家产生3亿多元的月交易额。 由于足够细分，只做女性的，如和箱包，即使同淘宝有也无所谓。在陈琪看来，上的商户数不到淘宝的百分之一，后台的管理却差不多都是几百号人，因此自己能把做得更深更细。他以为例：“我们现在的抽检是20%，到年底可能达到80%。除此之外，我们还假装去买，如果发现同实际品不符，将会施以严厉的处分。但类似的事淘宝没法做，全，太大了。” 有别于“购”，蘑菇街想做的是“购物出发地”，打动嫌课堂无聊刷玩的小姑娘：“我并没有想买什么，但我可能会点进蘑菇街看看最近什么。”因此，工作的重心就是把这条街打扮得赏心悦目，提供社交元素、元素，把图片P得跟杂志一样，以提高转化率。 陈琪认为，阿里的玩法是优先，配合。而蘑菇街的打法是产品优先，比如同样是做供双方交流的：“我绝不会去推，但会分析他们说的话，如果里面关于尺码、快递等词语出现的高，那么可以证明或者客服没好，或者商品没描述好，就要马上跟进，分析问题、服务。这就是产品优先，运营配合。” 从到，陈琪最大的感受是蘑菇街由“有限”变成了“无限改进型产品”：“像今夜特价和，都是有限改进型。要么自己不能整个独立去做，要么产品本身的改进空间不大，被是一个比较好的选择。而像，卖基本款的衣服，看上去改进空间有限，但它不断，卖成了日本首富。电商是很长的，每个环节都有许多事可做。” C轮超过两亿，估值达到10亿。陈琪说他想清楚了的两件事：一是有没有在你这儿得到更多的体验，二是商家在你这儿有没有以更低的和更高的赚到钱。 三、分享美丽图片，也能形成社区：穿衣助手+秀美甲+美啦美妆 《穿衣助手：渐变之路》 穿衣助手是顾莹樱的第。“相较初次，这一次，自己的、人脉以及经验都要丰富很多。我会选择擅长和感兴趣的领域切入。” 还在读大三时，顾莹樱就作为创建了杭州泛城。这家在2008年出品了MMORPG“魔力学堂”，很快过亿。2011年底，从美国归来的顾莹樱发现，开始在国内发力，她抓住这一大。 “更适合无目的的浏览，体验特质比较强，女性在手机上停留的时间就更长。身为女性，我希望做自己擅长的、更能够用户的事情，于是选择了女性领域。上一次创业是在端，我很清楚PC端的用户获取成本，而移动端这一成本还相对较低，所以选择了移动端。” 穿衣助手上线至今，经历了从自拍社区—时尚中心—平台—社区电商这样一个渐变路径。在顾莹樱看来，上信奉导向、快速迭代，这是穿衣助手保持快速增长的重要因素。 在上述时尚自媒体中心阶段，穿衣助手就曾鼓励用户分享搭配经验，社区基因开始形成。这一阶段形成的用户群和风格，也为此后做了铺垫。虽然迭代过程中的几种模式都有参考，但在每种模式的发展过程中，穿衣助手都刻意做了和运作。 例如做导购，由于在时尚自媒体中心时期积攒了大量拥有店的用户，如顾莹樱所言，“穿衣助手天然与卖家有联系”，图片均由卖家，这区别于传统导购。 为了和卖家，穿衣助手在今年5月转型为平台，此前导购商家变身入驻商家，“在上几乎没有遇到痛点。”在这一步上，穿衣助手没有盲目发展入驻商家数量。该平台对商家的要求是，首先应具备时尚自媒体特质，在穿搭上有自己的独特理念，并且以搭配的方式来出售，将只出售单品或盗图商家排除在外。 顾莹樱认为，端拥有海量化数据，通过搜索可以找到自己想到的，而移动端更适合无目的的“逛”，这就购平台能够为之提供购前，穿衣助供的则是关于搭配方式的服务。 相较传统平台突出商品的模式，穿衣助手更强调商品背后的卖家。“淘宝商家大致可分为四层，一是商家，二是“淘品牌”，三是风格，四是‘单纯卖货的’。大部分导购平台是从第四层开始切入，慢慢向上渗入，而穿衣助手的最初就是第二、三层，这与我们时尚的原点有关。” 截至目前，穿衣助手用户数量已达2000万，日100多万。 体量在不断发展壮大，穿衣助手仍坚持以内容为主导的这一定位。在顾莹樱看来，做热门版面不为卖衣服，而是用来吸引粉丝，这可避免导向模式对优质内容的伤害。 “我们认为，未来一定是广告即内容、内容即广告，也就是说，所有内容必须具备阅读。”顾称。 《秀美甲：做美甲生态圈流量集散地》 易文飞是个“纯爷们”，却选择了一款女性应用来进行。他说，这经过了的判断，认定秀美甲会是一个生意。 秀美甲创始人成员四人中，除易文飞外，蔡虎、任松和张京逸都曾是爱乐活的灵魂人。秀美甲最初也只是爱乐活内部孵化的一款不起眼的，目前已积累近100万。 2013年初，爱乐活在即，时任爱乐活蔡虎找到还在工作的易文飞探讨未来道路。易文飞看过所有爱乐活的产品后，只对秀美甲感兴趣，“美甲是一个名词，但把看它看成一个动词时，我就看到了。” 易文飞在做过大量调研后发现，美甲的正急剧扩大，已从最初美容美发行业的附属，发展成为千亿级，目前已占到整个“美”行业的四分之一。 2013年9月，四位创始人将秀美甲从爱乐活出来，在注册成立后，正式开始共同创业。 重新上线后的秀美甲，产品焕然一新。过去，秀美甲只是单纯地用来分享美甲照片的社区，功能在于“秀”。易文飞却抓住了“美甲”二字的动词属性并加以延伸，将“秀”这个C端背后的美甲行业，即这一B端吸引了进来。 “秀美甲天然带有社交属性，做了美甲就是为了给其他人看的。用户在社区秀出一个图案后，立马有人问在哪里做的，自然而然会吸引商家进来;也有人问谁给你做的，就把美甲师吸引过来;还有人问怎么做的，美甲机构也来了。”易文飞认为，秀美甲现在已经成为美甲生态圈的流量集散地，女性所有跟美甲的都可以在这里得到满足。 在易文飞看来，秀美甲与和线下美甲店可形成良性，能够为线下带来流量和客源。反过来，美甲店也会主动将该款推荐给，成为秀美甲的。在没有做任何的情况下，目前秀美甲的用户数量已经超过一千万，次日高达40%。入驻美甲店已经达到了10万家。 “+导流”，秀美甲的变现模式已经很清晰。易文飞也表示，秀美甲随时可以切入环节，但目前核心任务还是要将社区做好。“这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。我可以先打通交易，让用户在这里预定美甲，也可以首先把秀美甲变成中国最大的美甲图片集散地。如果是前者的话，我就永远别人向我导流。” 目前，商家入驻秀美甲，全部为免费。易文飞表示，当用户量级达到一定程度时才会收取。“虽然美甲是个很高的，但我们不能直接杀入这个红海，否则所有美甲店都是你的。我们做社区导流，然后收取佣金，这是与他们互补互融的。” 对于自己的第一次，出身，后来做过、和O2O的易文飞说，过去十几年积累的经验现在都用在了秀美甲上，“非常爽”。 《美啦美妆：美妆社区有未来》 在男士居多的女性应用创始人里，张博和她的“娘子军”格外显眼。 两年前，张博从创业。相较男士介入女性领域的功利性，她选择美啦美妆进行创业则是带着强烈个人情怀的。张博说，自己首先是发自内心地希望改变女人对和理解，其次才是对商业模式的评估。 美啦美妆最早专注于美妆，以图片教程的方式吸引交流和讨论。自2014年4月，社区开始陆续上线穿搭、美甲、美发等版块，从多个时尚切面满足用户对美的。 “其实我就解决用户的两个痛点，第一怎么才能变漂亮，第二去哪儿才能变漂亮。前一个痛点把用户聚集起来，后一个痛点吸引来大量与美的商家。”张博说。 张博认为，化社区是美啦美妆的独有优势，这主要体现在以下两方面：第一，用户在发言中提到某种美妆产品，美啦美妆会，然后与后台产品库进行关联，这样其他用户就会知道“产品是从哪儿来的”。为能更好地进行，美啦美妆曾组建过一个15人的团队，历时一年来完善产品库。第二，美啦美妆首创了结构化，即针对化妆教程特点，博客被设置为分步骤发布模式。过去时代化妆教程是把几个步骤放在一起，然后由用户进行提问交流。由于移动端不适合阅读长文，用户会对过长的教程失去兴趣。结构化博客则按化妆步骤，将内容拆成几部分发布，这样阅读起来就变得很有节奏，而且用户可以对任一部分进行评论。目前，这一已经申请。 上线仅一年多，美啦美妆就获得了由晨兴领投的2000万B轮。截至目前，美啦美妆总量已达4000万，日接近100万。 当下各平台出售的鱼龙混杂，为能帮助用户买到真货，美啦美妆加强了对入驻商家的认证审核：首先，对商进行认证。具备资格申请认证的，只有品牌店或官网，以及品牌中国区。其次，上线“达人推荐”，只有达到一定等级、积累了大量粉丝的用户，才可以在社区内推荐放心。为防止商家刷，一旦推荐的商家被核实造假，该用户积累的信用将全部清零。 谈及未来，张博将美啦美妆比喻为一只漏斗，从社区获取流量后，在漏斗里进行清洗和筛选，然后导向下游合作伙伴，只要下游有，社区就有。 张博称，事实上，这一模式并非美啦美妆独创，Tripadvisor等已在此基础上获得了成功。通过将流量导向下游的机票、、等与的各垂直类平台，Tripadvisor获厚，并已于2011年11月底，目前150多亿美元，已是全球最社区。 四、图片记录：面包旅行，从旅行图片记录中诞生的社区 i黑马注：记录是人类的天性，而用照片去记录旅行中的点滴是时代最好的方式，这样也极易形成社交。 《面包旅行：》 2014年4月，面包旅行宣布全资收购北京山水假日旅行社。一款上线两年多的旅游记录、分享应用，收购了有十三年历史、年营收1.8亿元的线下旅行社，面包旅行的探索能成功吗?面包旅行创始人彭韬说，线上迟早要走到线下，一加一会大于二。 线下是刚需 面包旅行上线于2012年5月，目的是让方便、完整地记录并分享旅途见闻，口号是“带上面包去旅行”。这款应用可以自动给用户拍摄的照片加上位置，生成有旅行轨迹的游记，还能在地图上回放，并通过与其他用户分享。2012年8月和2013年9月，面包旅行分别获得祥峰和宽带累计近千万的，目前激活数已突破千万。 面包旅行创始人彭韬说，之初，面包旅行就想做O2O。2012年感恩节期间，面包旅行和在路上旅业合作推出给用户送机票的，名为“一场说走就走的旅行”，活动反响很好。彭韬发现，线下资源是刚需，也是面包旅行欠缺的。“在线下积累资源是时间的，不是一天两天的事。” 线上的优势是容易建立和获得粉丝，彭韬认为面包旅行和做的事情其实是一样的：先把做到极致，再让粉丝做。“我们除了不能去盖、造飞机，其他的都能做到最好。”彭韬想做有自己品牌的旅行产品，打造一个生态闭环体系。在的生态圈里，用户可以看图、分享，也可以获取出行资讯，所缺的无非是落地。“的本质就是，而服务行业最重要就是。”彭韬说，面包旅行想要打造的生态体系，就是要把最好的带给。 这个门槛不高的里，们比什么? 彭韬回答，第一是。“我东西比你好，资源比你多，比你便宜，这就是硬条件。” 第二是品牌，品牌意味着信任。“选择旅行产品的是很高的，如果选得不对，可能会毁掉你的假期。”彭韬说，如果面包旅行能给用户以信任感，用户就可能长久地留下来。
“面包旅行包含三个环节：记录、分享、体验。”彭韬说，“我们以记录为切入点，把分享作为发动机，最后收获在体验——这个模式为什么成功呢?因为它是一个C2B2C。”用户把告诉面包旅行，面包旅行把需求定制成，再回馈给用户，最大程度发挥的优势。“我们想的就是怎么让你玩好。”
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