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我一直不满意上对所下的。给营销下的定义是一个具有属性的定义，强调的是过程。我下的定义也取材于科特勒的著作，但经过了我多年的演绎。我认为触及到了营销的本质，更能够让读者理解营销的真谛。 按照我的理解，营销有三个层次。这三个层次代表着三种境界。 首先，营销就是创造并实现。 这是对营销最基本的定义。这个定义有两个要点，其一是创造价值，其二是实现价值。简单说，必须能够为创造价值而且这个价值必须能够为顾客所。否则，企业所的东西就无法变现。 在此，我想强调，中国在理解这些概念时，存在的问题是，偏重制造和实现，忽略创造。制造的概念是加再，也就是成本，加上，再加上、、，然后再加上自己认为合理的利润，就是的价值。而从营销角度看，“价值”是相对于顾客而言的，首先是个判断。 中业的制造和倾向，也恰恰培养了中国对于的“制造性理解”。买外国企业的产品，愿意支付更高，买中国企业的产品则自发地计算成本。 如果产品大致相同，那么，顾客一定算成本，如果产品提供了独特的东西，即独特的价值，那么，顾客将超越成本，去计算“独特之处”的价值。企业为顾客提供的产品，如果没有独特之处，那么，就不存在，只有价值转移---生产的价值转移。那么，顾客计算生产材料的成本，也就变成自然而然的事情了。 在这种情况下，企业最好的情况，也无非是挣个或多或少的费。除非是在紧缺的情况下，或者是顾客不愿意为独特产品支付的情况下，这样的才有出路，才能生存。 这类企业没有，没有价值创造，只有制造和销售。 我希望读者在这个地方，多停留些时间，真正领会这段文字所表达的真正含义。 其次，营销就是用产品塑造价格。 这个其实是为了强值创造，也是我专门为中国企业量身打造的定义。在其它文章中，我说得更为直接：营销就是用价格。“用产品销售价格”对应的是“用价格”，一个用价格销售产品的企业，是不可能真正关注价值创造的，因为它们的目的是地销售产品。 一个企业在营销上真正上道的就是，能够塑造。或者说，能够在那里获得权。我想说，做到这一点，是一件了不起的事情。 中业已经很好地解决了制造问题。我们能够为国际一流提供加工，通过，已经全球开花。但我们的企业在自主营销上，却还处于很低水平。 原先，我们的企业受的挟制。我在企业当营销副总时，专门整治的就是那些自以为是的经销商。一个个对营销几乎一无所知，但就是一门心思压的价格。而整治他们唯一的就是依靠独特的产品。只有在有了这样的产品之后，才能在他们那里获得定价权，然后才能在上确立价格。 后来，我们的企业受的挟制。这次更为严重，由于超市比经销商更霸道，于是就有了“不进超市等死，进超市找死”。所以如此，根子仍然在于定价权。其实，原因并非超市霸气，而是我们的企业太没有底气。你只会制造，毫无独特之处，超市不欺负你，不发你的横财发谁的横财？货不硬，企业自然也硬气不起来。一些企业因为进超市果真死了，另外一些企业因为进不了超市，只能在狭窄地带艰难地生存、苦熬。 现在，我们的企业则开始受的挟制。你可以说，这是中国企业最后的机会，也可以说是最后的挣扎。 从经销商到电商，一路走来，许多中国企业越来越憋屈，根本原因并非力量越来越强大，而是拥有了更多的话语权。而许多中业根本没有直接与顾客对话。当不得不与顾客对话时，只有拿说事。你的毫无独特之处，能够取悦顾客的，就只有价格。这与找对象没有什么两样，人不争气，就得多拿彩礼，娶回来，还得忍气吞声。这哪里是找对象，纯粹是找个女人给她当奴仆。 看到这里，一定会有人说，我也知道这个道理，只是没有能力做出独特的产品。这我相信，确实有许多没有这个能力，正像总有些男人为了有个家不得不倾家荡产、忍气吞声。问题是，许多有能力的企业并没有集中，全力以赴解决这个问题。 我从事咨询工作许多年，看到太多的企业把太多的用在上，而不是用上。也正是因为这个原因，我才提出不做做销量。如何才能撇开品牌做销量呢？途径只有一个，把产品做好，把有限的资源集中在做出独特的产品上。 用产品塑造价格，说白了，就是用产品卖价格。把价格卖出去了，并且能够稳定住，企业就拥有了话语权。而企业的话语权，最根本的就是权。一个有能力定价的企业，才是一个真正的企业。 相反，更多的企业是用价格卖产品。被砍一刀，再被砍一刀，企业还能有什么余地和活路？这样的企业根本就不是什么真正的企业，也就是一个，代顾客而已。与那些在菜市场做蛋糕的，做面条的，没有什么两样。 第三，就是塑造并支撑新的生活方式。 所以能够主导和，最根本的原因就是它们塑造了现代生活方式。迄今为止，中国的制造体系仍然主要是在为它们塑造的生活方式。除非中业也能够基于中国传统，重新塑造一个有别于它们的生活方式，否则，我们只能继续在现有生活方式框架内进行。无论我们怎么，都只能算是追赶，无法实现超越。这就像如果不能重新就无法超越是一个道理。 到中国，对中国的业进行了毁灭性打击。如果中国企业也去做可乐，恐怕永远没有翻身机会。也的确做了可乐，结果是无疾而终。最终，中国饮料通过把茶、中医概念、果汁和传统品味引入，为中国饮料业争回了半壁江山。我相信，以此思路走下去，前景会更加广阔。这虽然不是中国生活方式的全部，但它是中国生活方式的一部分。而那些让中国人趋之若鹜的产品，也一定能够在全世界发扬光大，我们对此有充分的，十几亿人足以能够创造出一种新的生活方式。在中国最鼎盛的，中国的生活方式曾经受到西方的追捧。过去能，今天也一定能。 三个定义之间，存在递进关系。创造独特，塑造自己，塑造新的生活方式。第一层次是最基本的；第二层次是单个企业努力为之的境界；是一个所有企业的。 当中国企业自觉地，坚定地走上之路时，这一切，都会最终变成现实。我们能够做出的结论是，如果中国不能最终塑造出一种新的生活方式，那么，中国就很难最终实现对的超越。
（责任编辑：职场达人） |
