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最新最热的词汇就是。五花八门的移动如雨后春笋般出现，在移动社交上花的时间，受到的影响，正在超过、电视，未来甚至很可能会超过线下。也纷纷开始投入移动社交。作为时趣的，我日常工作的大部分时间是和各个企业的业务负责人或者营销负责人进行，了解他们在业务上有什么挑战，我们怎么可以帮到他们。 不久前，有一位企业的Jason（化名）询问我：他们是不是应该要做一个移动的APP？ 这家企业是做的某知名企业。当我问他这个想法的来源的时候，他说：“因为所有人都被了，但是他们在手机上看不到我们，现在的体验太糟糕了。我们在移动上有一个可以被看到的自己的地方。” Jason的问题和担忧屡见不鲜。他们其实也已经有在上营销的经验。只不过Jason觉得每天往上发布的新鲜感早已过去，现在它已经成为了鸡肋，感受不到社交媒体上的内容发布对他们的业务有任何帮助。他认真盯着我的眼睛，问了我一个问题：你觉得现在哪些企业，真的在社交上取得了明显的？ Jason的表情我到现在还记得非常清楚，既有怀疑，又有些希望；既有一些挑战的意味，又能听出来一些疲惫的无奈。非常、非常的微妙。 其实，能够回答他的问题的成功非常多。Airbnb，目前全世界的代表，没有但是已经超过了100亿，过去一年里，他们在中国的业务取得了几倍的增长，主要来源，是通过中国的社交媒体；三只松鼠，上零类的第一，在去年双十一当天，一天卖掉了1亿元的，其中在微博上产生了3000万的销售额；，从社交媒体上来的非常之高，并且社交渠道带来的的每年贡献已经占到了的一个相当的，上市后连续。 但是我知道，这些案例，某种程度上，只是无法反驳的敷衍答案。他们都是真实的，但同时，每例都有着自己的独特性。对于Jason所属的这样一个大规模传统公司、他所在的，和他们的内部的情况，启发和参考都及其微弱。 像Jason这样迷茫的人和迷茫的还有很多。他们的核心问题其实只有一个：我们企业的该怎么制定？ 对于一个、而不是在一张白纸上重新蓝图的企业来说，还得先了解现在的做法有什么问题；还得想明白这些战略看到真实结果的速度、投入产出比、以及其中的问题。因此，没有一个正确的分析框架，只是淹没在各种具体的执行细节上去做讨论的话，我们还是会看不清楚大的画面，最终的战略成功依旧是痴人说梦。 我找到了4个框架，它们完整的勾勒出了移动社交战略的雏形。我把它叫做——有效的移动社交战略的4个“1” 1个 目标不是一个简单的问题。当一个对于什么是正确的目标没有达成共识的时候，越强，越是一个灾难。因此，设定企业的移动社交目标之前，首先要好好理解什么叫做移动社交。移动社交并不是一个新兴的、“另一个”新，而是的新的一种方式、生活方式、生活场景。移动社交是跨渠道的，它不是一个渠道本身。 当90%的企业都认为，移动社交不过是一个新增加的渠道，他们下一步会干什么？他们会把在其他渠道取得的成功的做法自然而然地搬到移动社交上去。所以很多人会认为，必须要。我们的，必须要和我们在其他渠道上的动作配合起来，这样才能最大化我们的。真的是这样么？ 让我们反向思考一下：在过去的两三年中，移动和社交上成功的和，有哪个是从电视或者上先起来，再蔓延到移动社交上的？想想看真的有么？ 再想想，在移动社交上真正成功的，能够反搬到上去么？你在PC上面会用或者聊天工具，给一个邮件组里发红包么？或者每天你在办公桌前摇摇你的笔记本，可以出来一个给你的红包？这种事可以反过去做么？ 在移动社交之前的媒体世界里，我们可以和一家人共享电视，一个大学生可以和一个宿舍的同学共享，但是有任何人会愿意和别人共享一部么？或者甚至共享一个社交？如果你自己不能这点的话，为什么那些在公开的媒体上的内容和策略，会成为一个如此私密、如此个人化的媒体渠道上所去“整合”的内容和策略呢？整合了之后会有用么？ 所以说，要理解移动社交是一个会影响到所有渠道表现的的新，你的移动社交的，要设定为：你的移动社交消费者数量和他们所贡献的的增长。 什么是“消费者”？即那些过程中与你的/关系/发生在他们的移动社交环境中的消费者。换句话说，如果你的，大部分都没有和消费者的移动社交生活发生关联，你的收入可能会很危险。因为会有另一个进入到很多消费者的移动社交生活中的，当他们开始提供你现在提供的和的时候，你都知道自己是如何被打败的。这才是企业在移动社交时代最重要的：进入更多的消费者的移动社交生活，和他们建立连接。 这个目标的其他的意义是，如果你不能量化你的移动社交消费者的收入占你的总收入的的话，你基本没有判断自己的和业务是不是真正进入到了消费者的移动社交生活中去。而且这个，可以让所有的有更加长远和统一的目标，追求的是和真正能产生购买的消费者的连接与互动，这会更好的协同和团结内部的各种。 1座金字塔 曾经在一开始的时候，就说过一句话：人的本质，是一切的总和。这句话用现在的移动社交“术语”来说，就是看看你的朋友圈，就知道你大概是个什么样的人。 然后另外一位姓马的大师，叫，把人的分成了五个层次。他告诉我们大家，一个人要想过的好，其实就是努力在这个金字塔上往上爬。生存——安全——归属——尊重——。每个阶段，其实这个人背后的社会关系一定是有很多变化的。 在这个连接一切的时代，我也要和马克思一样，保持队形，说这样一句话：的本质，是一切的总和。这句话也用现在的“术语”来说，就是看看企业的社交，大概就能判断出企业的很多前途。如果都是僵尸粉的话，企业的一定有很大的问题。如果企业线下生意很大，线上的真实粉丝很少的话，恐怕前景也不太妙。 同样，企业要想在的移动社交世界里混的好的话，也有一个金字塔爬。但是事实上，大量的企业目前在这个金字塔上都爬的不太好。 最底层：提供有的移动社交场景 消费者为什么要让一个，进入到自己的移动社交世界里来？是为了每天看你发的段子和么？是为了可以在这个很小的屏幕上，专门来买你的么？肯定不是这样子。企业需要认真在移动社交上，提供有真实场景价值的服务。你提供的越大，你进入消费者的移动社交世界就越容易。 第二层：建立起大规模、真实有效的连接 什么叫足够规模，很简单，足够让层重视的消费者。什么叫真实有效？就是最高的连接你的消费者是从企业真实的中转化来的消费者。把功夫和力放到你现在的的优化上，而不是仅仅依靠通过在线战役带来的消费者，我们都知道的一个问题是水分太大。 第三层：和消费者一对一化 很多的完全没有到，和最大的区别之一，就是在移动社交环境中，消费者的是更加固定的。在PC时代，通过Cookie所实现的精准的，其实所依据的的，仅仅只能算是一种。而在移动社交里，每个消费者和你之间的，每个消费者在平台上的很多数据，都是可以通过的手段获得的。基于这些真实的、精确的数据，企业完全可以给消费者尽量提供个性化的、一对一的沟通策略，也只有这么做的企业，才能够在移动社交这个高度个人化的环境里，取得更大的。 第四层：消费者的深度参与和 让一部分消费者深度地参与到你提供的或的、、客服或者是的过程中来。能做到这一点的企业更加寥寥无几了。越是原来在传统时代各种体系管理严密、部门分工精细、导向严格的企业，越难做到这一点。但是一旦做到这点的企业，会发现巨大的价值。当然前提是同时你建立起来了一整套的与消费者、特别是核心消费者的体系，才能够释放隐藏在核心消费者里的。 最高层：把消费者变成你的核心 你的消费者如此的信任和喜欢你，你对他们的和说服力如此之大，你的消费者和你的关系，已经变成了你的核心资产。你的将会出现极大的创新空间，你和消费者的之间紧密的连成了一体。 只看层次或许很难以，我举一子来说明——罗辑。罗辑思维不是一个典型的生产型或，它的本质在一开始是一个。然而这个媒体和最不一样的地方是，它从一开始就非常重视和之间建立紧密的连接。当200万的消费者和建立了紧密的关系时，消费者对于罗振宇及其所代表品位的信任也越来越大。 罗辑思维从去年年底开始，改变了商业模式，变成了一个推荐的平台。不定周期，罗辑思维会给他的听众和们推荐一些，一些专门为这些会员定制的、只能在这个平台上买到的产品。书、演出、艺术品等，没错，很多书罗辑思维一推荐，就会热销是很好的。 但是更值得的事情出现了，慢慢的，罗辑思维上面卖的产品种类不断的在丰富。在去年春节期间，罗辑思维在几天内，为会员推荐年货，卖出去了快100吨大米，几千瓶等等等等。他们的增长其实超出了很多人的想象。而且，你想想看，谁的生意最后也许会被罗辑思维抢走？这家很可能现在完全还没有到。 1个 这不是一个容易的话题。在上，要景和。如果按照原来那种以来划分的，没有一个可以单独的承担起这个工作。这个工作背后有大量的协同和配合：内容、、客服、、、、社区、等等。而这些工作目前在90%的机构里，都是在不同的小组织里单独负责的，之间的不一致，很难形成合作。 所以，如果你看上目前移动社交真正做的好的企业，很多都是亲自负责的。因为只有这样，才能让下面割裂的组织协同起来。所以无论如何，移动社交这件事情，必须得有一个团队负责人，为那个负责，然后其他的的人，都需要配合他。否则，很多事情都是talk the talk， but not walk the walk. 1个 在移动社交的时代，的改变，其实就是从漏斗到波纹。而社交（Social CRM）就是帮助你触及到每一个波纹上。 为什么SocialCRM这么重要？到底它有什么作用？我用自己时趣的例子来做个。比方说，时趣了的这个会。我们赞助这个会的假设是50万。然后现场，我们知道来了200名我们的，Forrester已经是个非常精准的。我们假设，10%的现场听众，可能会会后和我们联系，变成我们的高的线索。然后再假设，最终会再有10%的和我们，然后合作的客户，我们差不多每个会产生100万元的。这就是所谓的“漏斗式营销”。在这样的营销方式里，我们的50万，是200万，那么我们的（）仅仅只有4. 那么“波纹式营销”是怎么样的呢？把我的帅照和我们官方的放到一起，在我的时候偷偷放到一页PPT上，然后故意停半天。这样可能会有一些观众会扫这个二维码，然后就变成我们官方微信的粉丝了。然后我们会每周给他们发我们最新的，这样他们未来转化成我们的客户机会就上升了。我们这个会的转化率可能就从1%，变成了来看的2%，那我们的ROI不是就能翻倍了。 再进一步，如果二维码一扫，就能获得我的演讲PPT和演讲全文呢？扫的人数又会增加。如果我们再增加一个鼓励分享的，拿出来一个很有的奖励，鼓励和感谢那些觉得我讲的内容还不错，愿意帮我们分享的人。比如说可以到时趣站台领取维果轻一天轻断食体验卡，名额100名。每验卡的只有500块，所以我们的总成本只是增加了5万。现场200名的观众有100个人分享了我们的。保守估计他们每个人的朋友圈只有50个人。于是我们的曝光量增加到5000名的非现场曝光。还是按照刚才的推算方法，加上现场的，我们的总收入是1450万，而ROI高达26. 用一个公式来总结一下。我们发现，在波纹的时代，传播最终的，会和的规模、效率、每次传播的传化率、分享的转化率、分享的成本和每次传播的收入贡献，都紧密。这比一个简单的漏斗，更加复杂，更加动态，更加、计算、实时的优化和调整，而且还需要持续的观察和分析结果，最终，才能真正的理解我们所有的策略，是否是有效的、是否是成功的。 而要做到这一切，离不开一个底层的、尽可能的打通全、搜集和计算全部的、以数据为驱动的。如果没有这样的系统，一切都是基于猜测，谈不上有不断的进步和优化。【作者：张锐来源： 】
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