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2。 基于顾客的购买历史 个人信息只是迈出了挖掘隐藏利润的一小步，顾客的购买历史才更重要。 例如，山姆俱乐部（Sam’s Club）2009年8月开始了“E-value”项目，为顾客提供个性化的电子优惠券。山姆俱乐部为会员们想购买但对价格敏感的产品提供合适的优惠折扣，并将这些个性化的电子优惠券发送到顾客的手机上。使用“E-value”的会员说：“我每次过来买东西都会先查一下E-value给我的优惠券。很多时候它都会针对我计划要买的产品提供折扣，而且还不需要我去报纸上剪这些优惠券”。 山姆俱乐部怎么知道每位顾客计划买什么以及愿意为产品支付的价格呢？根据会员之前购买的产品、购买时间和购买价格等历史交易数据，我们可以知道顾客购买某一个产品频率以及对价格的敏感程度。 比如，我们了解到一位顾客每周六都会来山姆俱乐部购物，会考虑购买牛肉和洗衣粉。牛肉的购买记录比较稳定，不管有没有折扣，他都会购买；而对于洗衣粉，总是买2元一袋的汰渍。根据这些记录，我们就能够知道：这位顾客购买牛肉和洗衣粉的频率是每周一次；对于牛肉来说，可能每周六他需要做牛肉大餐，所以对价格不敏感，愿意支付全价；而对于洗衣粉，他却非常在意价格，觉得一包洗衣粉应该是2元左右。如果我们想卖给他价格更高但利润率也更高的碧浪洗衣粉，或者正在协助碧浪做一次品牌推广，就需要提供一张碧浪的优惠券。 我们再回过头来分析前面音像店经理的困惑。我们也可以学习山姆俱乐部，吸引鲍勃和露西成为音像店的会员。在会员记录上，我们看到露西总是在第一时间购买新上市的影片；而鲍勃总是在周末购买一张40元左右的DVD，不在乎影片是否是新上市的。那么，作为音像店的经理，我们既希望能保持销量和充分挖掘利润，又想让鲍勃和露西都在第一时间购买新推出的《2012》DVD。这时候，给鲍勃一张针对《2012》的20元优惠券就是很好的选择。 事实上，如山姆俱乐部的宣传口号，鲍勃所得不止于此，他会觉得自己只花40元就买到了价值60元的新片，从而提升忠诚度。所以，个性化的价格在满足我们销量目标的同时，还能够帮助我们提高利润，跳出利润流失的悖论之中。 从顾客支付意愿到最大化利润 在了解顾客的支付意愿之后，我们怎么样才能最大化自己的利润呢？你可能在嘀咕：“我的企业不像音像店的例子这么简单，我不仅要考虑他们愿意支付的价格是多少，还要看产品的成本、存货数量、竞争者价格、产品的利润率……即使知道了顾客对每个产品的支付意愿，我还需要决定把产品卖给哪些顾客，以最大化自己的利润。” （责任编辑：职场达人） |
