|
移动互联网时代国内航司紧跟潮流，纷纷借助微信公众平台，运用互联网思维加速推广、引流，充分展示自己的品牌、产品、服务，让微信公众平台成为不断拉近航企与粉丝之间距离的台阶，让更多潜在客户更方便、更直接地参与到航司的互动。 随着消费者愈加拥有信息的自主选择权，不再受媒介劫持，航企和消费者逐步建立相互选择的关系。创造主动的内容，吸引消费者关注，在消费者发生决策、进行搜寻时给消费者必要信息，于航企营销推广尤其关键。营销内容是否自带吸引力，让消费者主动上门，而不是运用纯媒介曝光，这是微信推广的一大考验。 常规的内容营销模型可以归纳如下： 通过数据研究分析验证，从2018年第一季度内三大航空和海航、春秋的公众号推文数据中发现各航司在微信推广效果上有较大的分化。参照上述模型，本文对比分析了各航司2018年第一季度的微信推文，结合微信运营的实践经验，从文章的标题、形式、内容三方面总结了几个提高推文吸引力的套路。 文章敲门砖-标题亮眼 标题是文章吸引用户的敲门砖，而标题拟定是门学问。吸睛文章的标题普遍运用了以下招式： 数字化展示，简单直观，用户对于促销价格的敏感度高，而数字既直观表现，亦量化概念，用户可即时判断文章是否值得一读；从用户动机出发，直接说明利益点，以关键词驱动，以“利”诱人，可是一种绝对取巧的拟法；疑问式引入，扣人心弦，一个好的疑问式标题，好比一把精致的锁，引导用户层层揭开谜底，引发用户思考并找寻个中乐趣。 第一季数据显示，航司微信内容超6成阅读量均来自促销活动文章，所占份额最高，用户对优惠福利的关注度甚高。围绕收益提高，促销活动有直接的作用，而其他类型文章旨在提升品牌知名度，获取更多优质客源，间接作用和影响销售。 促销类软文写作类型多样，读者关注度高，可分析性高，对常见的标题类型有如下统计，包括带数字特征、关键字、带悬念的标题，对比平均阅读量水平，其各自的变化幅度如下图： 就促销类文章，图表显示出数字化和特价类的标题特别受宠。除南方航空微信号外，整体上数字化标题对于用户的吸引力均明显大于非数字化标题。而除国航微信号外，整体上带关键字标题的文章平均阅读量偏高。在各司促销活动类推文中，阅读量达到5万以上的93篇文章中“xx元起”、“免费”、“特惠”等字眼有较高使用率，分别达到32.26%、9.68%、8.60%。疑问式标题则以春秋、海航为代表，收获的阅读量超出平均水平，其他微信号因发文量寥寥无几，未有显著效果。 文章“宝典”-形式多样 同样的活动内容，每次推送都需要考虑用户的接受度。重复而不厌腻，尤其要注意推送的形式，高层次的推文形式能有效激发用户的阅读兴趣。 一直以来，头条都是各大航司的兵家必争之地。纵观各航司微信号，各类型头条文章平均阅读量均高于非头条文章。由此可见，微信营销中头条有着重要的战略地位。 显而易见，头条本身的定位造就了它拥有颇高的阅读量和用户关注度，最高甚至可以达到普通文章的9倍，而常见的头条使用方式有两种：一种是强强联合，一种是借势助力。 强强联合，适合促销活动、品牌互动等类型的推文，这类文章内容通常都是以航司已有的促销类或品牌互动类活动为内容进行推广，而这类活动本身就具有一定受众群体，拥有较高的用户关注度。通常这类的内容结合头条的热度进行推广，虽效果并非最好，但依然能够带来不俗的流量关注。例如三大航每月的“会员日”活动，而其中又以南航会员日活动效果最佳，受关注程度最高。 借势助力，适合通知科普、服务推广等类型，文章内容大致围绕航司本身服务内容或者行业动态消息进行宣传，这类信息上线实行往往是用户没办法立刻知晓，但往往又是他们最希望获取的信息。这类信息通过头条的形式进行推广宣传，提高曝光率，吸引用户关注进一步强化航司品牌力。例如“新的免签政策”、南航“APP新增功能介绍”等。 灵活运用头条热度，无论是借势助力还是强强联合，有效提高用户关注，以达到强化自身品牌营销力作用才是王道。 当然在形式上，更重要的是出奇制胜。常见的促销形式有发放优惠券，参与互动赢取奖品，会员日抢特价机票，固定航线特价促销等。其中，会员日活动凭借其超低价的推广引起用户的关注。除国航外，南航、东航、海航均在自己的微信公众号开展会员日活动推广，春秋航空则通过定期开展“相亲航班”活动进行特定航线（国内直飞北海道）促销。 （责任编辑：晨鸿） |
