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【亿邦动力讯】8月2日消息，在2018思路零售数字化服务大会上，广州大麦副总经理杨婵发表了题为《全域击破边界 重塑营销生态》的演讲。她指出， 全域营销有三个核心：第一，需要打通子公司之间的数据孤岛。第二，建立自身的消费者真实身份的识别ID。第三，将这些真实识别ID在数据孤岛中可视化、可优化、可数据化。 据悉，大会以“赋能”为主题，由亿邦动力网、思路网主办，本届大会将从红利市场、数字场景、数字营销、数字供应链、数字零售服务对接、跨境电商服务对接等多个主论坛和分论坛切入，带领企业洞察进化方向。 广州大麦副总经理杨婵 温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。 以下是演讲实录： 杨婵：我整个议题分享围绕全域营销。我曾经有接近7年阿里从业经验，今天在整个全程分享过程当中，可能后续的落脚点会落到阿里的全域营销生态打造和运营的落脚点上。 在正式开始分享议题之前，先与各位简单回顾一下三大BAT公司在整个全域营销开展进程当中存在共性的3大特点： 第一，都在打通各自子公司之间的数据孤岛。 第二，都在各自去建立属于自身独立的身份识别ID。 第三，用户真实身份在各个数据孤岛里的可视化、可优化和可运营化。用户真实身份在各个数据孤岛里的可视化、可优化和可运营化 整个消费时代的变革，会出现几个明显特征：第一，多元化消费场景。第二，碎片化消费行为。第三，多渠道交互。“多场景”“多渠道”“碎片化”推动消费升级和变革，进而促使整个品牌诱发全域营销。 我们既然是多媒体，需要全媒体覆盖，既然是多渠道，也是需要全渠道覆盖。最明显的特质是，整个以大数据作为一个支撑，所以全数据链路和全周期需要打通，PPT呈现的部分着重在阿里系，接下来会展开我的逻辑。 首先简单解析一下什么是全域营销，全域营销有几个特征： 第一，如何建立品牌和消费者之间的关系，一定要回归到营销本质，其实营销的本质无非两点：一是怎样传达、传递产品价值；二是怎样建立、维护、触达品牌和消费者之间的关系。传统4P模型当中，产品是要满足市场的需求，渠道要迅速占领市场，营销是快速占领用户心智，所以在过去的零售模式当中，可能比较单一的做产品、做渠道、做营销，但是在新零售的整个模式下，可以发现非常奇特的现象，我们的产品可以作为营销的载体，例如江小白，把营销植入产品包装设计中；另外大家都在谈直播，直播是作为渠道依附营销最突出的表现。 所以，从产品、渠道、营销在整个全域应用当中，产品既可以作为本身的渠道，同时又可以作为营销的载体，甚至整个渠道也是依附营销做非常多的变现动作。整个过程当中，需要品牌思考的是怎样让品牌和消费者之间建立更紧密的关联度，所以既然是全媒体，品牌要思考的就是怎样全媒体覆盖、触达到消费人群，用什么样的载体、用什么样的内容触达？而这个内容需要非常多柔性化的制作和创意的能力，所以这个时候我们可能需要去考虑如何去针对不同的目标受众实现千人千面的内容生态，需要千人千面的内容生态全媒体触达到目标受众，这是品牌需要在全域营销链路开展的过程当中需要重视的。 第二，整个消费者和品牌之间的全链路精细化运营需要大量的数据承载，在整个全域营销最重要的特质就是全数据的支撑。新零售最重要的技术应用的两大技术：一是大数据应用分析；二是AI人工智能。这个部分会考虑到怎样通过消费者更愿意呈现内容形式传达品牌的声音，最终站在消费者立场提升消费者整体最优购物体验，整个对于品牌来讲是需要持续的沉淀我们的消费者资产，所以最终品牌重视和开展全域营销，为品牌带来消费者资产持续增长。 接下来我们再深度思考，再理解一下全域营销从两个纵向和横向的维度，从纵向的维度可能回归到营销的本质，全域营销本质是营销，营销本质是什么？第一，营销本质在帮助品牌传递产品的价值；第二，营销的本质要维护、加深以及触动品牌和消费者之间的关系。围绕这两条线，我们会做一个解析。 全域营销提的特别多的是通过传递产品的信息以及购买、支付和物流全方位综合的体现产品价值，那么问题来了。 举个例子，比如体验店，通过线下的实体店传递产品的信息，再到线上实现购买和支付的动作以及物流的体验，可以带给消费者整个全链路的综合的好的消费体验度。 （责任编辑：晨鸿） |
