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互联网时代的顾客连接模式 无论制造型企业还是零售型企业，营销战略都包含图（1）所示的5个模块或环节：目标顾客、需求辨识、价值定位、价值创造以及顾客连接。
“目标顾客”是指顾客的细分和定位。这里的顾客既包括企业交易的对象（往往称之为客户），也包括企业产品（服务）的使用者和消费者。在大多数情形下，这两者是统一的。“需求辨识”是指目标顾客需求特征的分析、体认和概括。“价值定位”是针对目标顾客的价值主张及价值形态设计。“价值创造”则是顾客价值生成、创造的内在机制，通常指企业的价值流（如制造型企业的研发、制造、销售）。“顾客连接”是指将左侧的需求和右侧的价值连接起来的中介和桥梁：一是使顾客产生认知的传播链；二是传递价值的渠道链。 下面，重点谈谈顾客连接模式。传统模式下，传播链的基本特征是大众传播。它有两个特点：其一，不区分传播对象，同一内容面向所有的受众；其二，传播者和接收者之间的信息传递是单方向的，彼此之间没有互动和反馈。大众传播的主要媒介是大家熟悉的电视广告、路牌广告等。 传统模式下的渠道链则是由多种经营形态——批发（分销）、零售——所组成的纵向流通体系。这一体系不仅环节多，而且多由制造商控制。换句话说，制造商（即品牌商）构建了垂直可控的渠道网络。深度分销下的掌控终端，是制造商（品牌商）渗透零售环节最有效的举措。 在移动互联网普及之前，传播之桥和流通之桥除零售终端场景两者叠合外，基本上是相互分离的：顾客认知和购买不同时发生；顾客认知和购买往往不在同一地点。到了移动互联网时代，由于顾客通过微信、APP、电子商务网站等多种中介，认知和购买（从供给方角度看，则是沟通与交易）可以在同一时空下发生（没有时滞，没有位差），因此传播链和流通链产生了融合。原先的大众传播链和流通价值链交融成为顾客交互链；而流通价值链中的物流要素独立出来成为物流服务链。见图（2）：
顾客交互的3度空间 所谓顾客交互，是指与特定顾客的沟通、交流、互动。其目的在于使顾客对产品（服务）以及品牌的价值、特性产生认知，使交易达成（销售实现）以及构建双方长期合作的伙伴关系。 互联网背景下，企业与顾客交互的空间（场景）从传统的零售终端拓展为3个：一是互联网及移动互联网的虚拟世界；二是由目标顾客（包括老顾客以及潜在顾客等）所组成的社群；三是顾客实际体验的实体及物理“现场”（包括零售终端，也包括终端以及终端以外的现场）。这3个空间从顾客流量角度看，网络空间最为宽阔，社群空间次之，现场空间最小。它们由虚而实、由宏而微，相互关联和嵌合，构成了结构化的顾客交互之“场”。参见图（3）：
网络、社群、现场3个空间存在交集：网络空间里有社群，现场空间里也有社群。现场空间采用了虚拟现实以及增强现实技术后，和虚拟空间的界限也会变得模糊。显然，顾客流量分布在这3个空间之内，并且在其间流动。对不同的顾客群而言，流量（访问量、浏览量、互动量以及购买量等）在这3个空间的分布比例是不同的：年轻顾客人群的流量主要聚集于网络空间；老一代顾客人群的流量依旧累积在终端现场；而一些中青年顾客人群（尤其是女性顾客）的流量则留存于社群之中。依据自身的目标顾客定位，在这3个空间内争夺流量，是未来相当长时间内企业营销的主题。正因为如此，阿里、京东才开始重视并渗透、进入线下零售领域。 新的营销法则：认知、交易、关系一体化 网络、社群、现场3个空间，为顾客提供了不同内容、不同形式、不同特征的认知和体验环境。它们相互补充、相互关联，对企业来说，构成了全域场景和立体媒体。所谓“全域”是指与顾客交互的全部场合和情境；所谓“立体”是指线上线下、终端内外（广义的现场）。 （责任编辑：晨鸿） |
