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新浪财经讯 “第十一届金投赏国际创意节”于10月15日至18日举行，主题为“增长下一年Growth Next Year“！阿里妈妈专场于17日举行，主题为：颠覆惯性思维创新营销准则。阿里巴巴集团市场部全域营销中心总经理陆弢出席并演讲。 陆弢分享了阿里妈妈对营销未来趋势的判断，重构营销的准则，重塑营销的方式，提出了清晰地观点，包括一切的媒体和广告将被数据化，创意会智能化，因此会实现真正营销的千人千面，或者是可规模化的千人千面。 以下为演讲实录： 陆弢：大家好，先介绍一下我自己，我叫陆弢，我今天是代表阿里妈妈跟大家做一个分享。 其实，这次是我第二次站在金投赏分享的会场，我不知道在座可能有多少人见过，听过我在不同场合，今天角色有稍微的变化，大家更多听到我代表阿里妈妈全域营销总经理的身份，我另外一个身份是阿里妈妈市场公关总经理，我今天跟大家介绍一个非常不一样的阿里妈妈。 在金投赏的这几天，你们会密集的听到很多营销的新玩法，其实现在的世界是日新月异，有很多新的东西。那么多新的东西，新的玩法大家会觉得眼花缭乱。今天我想跟大家分享的其实是一些对未来趋势的思考，也是阿里妈妈对营销未来趋势的一些判断，可以跟大家共享。 讲到未来，很多时候做事情要有未来的思维，因为我们是站在现在为了未来的结果。阿里妈妈所说的营销的未来，在被重新定义，我们特别指的是重构营销准则，还有重塑营销方式这两件事情。 一个重构，一个重塑，其实是从一些非常纷杂的浩荡中回到商业的营销本质去思考，我觉得这个是带着一个非常品牌方的视角去看待。什么叫重构营销准则？在我们这里讲的准则并不是how to的准则，而是what，到底营销要做什么？很多人说营销就是驱动增长，这绝对是对的。但是增长是一个结果？我们到底在哪天做营销活动这么多营销活动，多元营销活动的时候，要看哪些衡量的体系来去帮助我们判断，我们是不是已经达到了增长的目标。 我请大家回顾一下或者思考一下，你们目前在工作当中碰到的如何衡量评估不同营销活动对于你的品牌和对于你的业务真正的成长意义？我相信大家会有着相同的体感，目前整个的价值评估体系是非常割裂的，而且是切片式的、碎片化的。如何评估媒体投放和如何评估CRM以及如何评估创意价值，如何评估线下营销活动？它的体系是完全不一样的。但是到最后，所有的这些营销活动，你发一篇公众号的文章，你找一个明星代言，到最后都是要看对你的品牌短期和长期的，对你的业务短期和长期的增长有着增长的以后。 现在的评估体系很多时候都是从品牌的视角出发，从市场、竞争的视角出发，去展示一个切片这样的结果。我们的思考是既然大家都讲营销一切应该围绕着消费者，以人为中心，去建设消费者和品牌之间的关系，那么为什么我们不可以从消费者价值这样的视角去搭建一个完全不一样的营销价值衡量体系，这个是我们前期的一些思考，所以才会有了这样的一个消费者资产概念。 消费者资产其实很简单，就是从业务，从商业，从营销的本源出发，了解每一个品牌真正的资产是来自于它的消费者，来自于这个品牌有多少消费者。所有这些消费者，在跟品牌的关系旅程当中都会有不同的阶段，每一个阶段的消费者都有其独特的价值，这个关系旅程的阶段其实又是回到了营销的根本，不同的理论体系，不同的公司，可能会用不同的话术去描述，但是真正我们讲的是认知、兴趣、购买、忠诚。这四个是最关键的消费者和品牌的关系阶段。 有了这些消费者处于跟品牌不同的关系阶段，还有什么会影响消费者所带给品牌的资产价值？这些消费者对于品牌来讲，是不是最有价值的消费者？这也是一个核心的因素会影响消费者的资产价值。最显性的一个表达就是品类购买力。另外就是这些消费者他是否能够持续的跟品牌的关系进行深化，这一个关系转化的能力也是消费者资产价值表现的一个非常非常重要的因素。 由这三个主要的因素，消费者的总量，他的品类购买能力，以及跟品牌关系的转化能力，就会构成一个消费者为这个品牌带来的资产价值，这个是一个概念性的框架，这个概念性的框架有什么样的意义？首先这一个框架并不是阿里巴巴自己说我们今天要去重构一个营销的价值准则，我们其实是和很多专业的机构合作，包括凯杜全球范围，我们有这样一个思考上的碰撞。 （责任编辑：晨鸿） |
