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只要能够触达消费者的地方，无论是广告牌还是零售店，都能叫做渠道；“场景是真正能够深度表达品牌意含、产品功能，并且能够比较好地让品效结合的地方”，董本洪解释。在正确的时间点和动因驱动下，消费者更容易做出“yes”的选择。 惠氏BabyNes大中华区总经理方芳介绍，为维系CRM系统运转，惠氏在中国有一个包含数百位电话访问人员的团队，现在，惠氏正在将这一人群的职能转移到线上消费者聚集的地方。电话访问员具有母婴行业营养师或者咨询师资质，将这些员工置于消费者自然形成的社区中；同时，将线下的“妈妈班”搬到线上，邀请明星、医生和素人中的KOL进行经验分享，既能更好地分发品牌福利、提升互动效率，还可利用品牌外部的杠杆增强协同效应。
方芳
四、不止“你死我活”，还要精细渗透 消费者并不等于会员或粉丝。数据显示，去年天猫双11全球狂欢节期间，品牌粉丝的创造的客单价比非粉丝人群高30%。市场份额并非衡量营销效率的唯一指标，能让多少被覆盖的人持续与品牌产生联系、继而喜爱品牌，引导其不断贡献消费，是数字时代营销人的重要职能。 美沫艾莫尔品牌创始人张沫凡在微博拥有720万粉丝，是名副其实的头部网红。张沫凡认为，粉丝的归属感是网红最宝贵的资产。她表示，自己的粉丝群活跃度达到60%；抖音上的“抖友”还会定期聚会。
张沫凡 张沫凡强调了内容对于维系粉丝的重要性，娱乐和实用是她提炼的两大关键词。她会用搞笑的方式创作穿搭、护肤教程，分享情感体验、创业经验和人际交往的心得。在张沫凡的粉丝群里，除了产品本身的讨论之外，粉丝之间每天会像朋友一样聊天，探讨网红本人的生活和八卦。因此，顺应粉丝需求，张沫凡的护肤和美妆品牌在尝试线下经营时，思路是将其定性为闺蜜聚会的场所。“反正大家都认识沫凡，都是朋友，有一种回家的感觉”，她说。（天下网商 张晨） （责任编辑：晨鸿） |
