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2018年2月，步步高上线小程序“Better购”，从而开启了新一代的全渠道之路。与此前自营平台云猴APP不同，借助小程序和微信工具包打造的到家模式“更轻”，企业投入少，并且重新确立了以门店为中心的全渠道思路，一举让企业摆脱了自建平台的沉重负担。 而在步步高最新的全渠道模式中，社群营销起到了至关重要的作用。《第三只眼看零售》获悉，在步步高已经开通到家业务的门店中，通过社群营销转化而来的订单量达到了30%。 步步高最初从梅溪湖店测试到家业务——这是步步高智慧零售样板店。截止2018年底，步步高通过小程序实现了湖南16家门店周围三公里的到家服务，并将该模式复制拓展到江西的3家门店。除了自主开发的小程序外，步步高还与京东到家、美团闪购等第三方平台合作开展到家业务。 “步步高有300多家门店，2019年计划平均每家门店吸纳一万人的社群用户。这意味着步步高拥有300余万可触达、可反馈、高转化的流量池”，步步高流量运营总监唐育表示，“微信群的优势在于，它把商品交易从选品、咨询、下单、物流跟踪、售后等环节集成在一个群里面，消费者可以随时咨询、购买，非常方便”。 在唐育看来，微信群高性价比的流量渠道，具有较强的客户粘合度。以步步高超市梅溪新天地2018年7月份的数据为例，首批645名社群用户在八周以后依然有19.22%用户频繁下单，而这时他们已经被转化为到家业务的成熟用户。
35000名社群用户，转化率达30% 每个门店都应该有一个专职“小步” 步步高社群营销体系化运作始于今年4月，它与步步高“Better购”小程序相互关联，相互引流。比如，在社群分享小程序的营销活动可促进小程序打开率和到家业务订单量，而小程序提供的“秒杀”、“拼团”、“立减金”、“分享红包”等工具分享到群里又可以促进社群的活跃度，二者共同支持门店的到家业务。 步步高社群营销负责人表示，步步高目前有十家门店尝试社群运营，平均每家门店的社群用户数3500名，共计35000位用户数。数据显示，这35000名用户为步步高到家业务贡献了30%订单量。 “步步高到家业务订单来源有公众号推文、地推、朋友圈转发、短信推送、订阅号服务通知、门店物料宣传以及自然流量等多个转化途径，而来自社群分享的转化率最高，它也是上述渠道中性价比最高的一个”。上述社群营销负责人告诉《第三只眼看零售》。 “步步高是这样的定位社群的，它起到了品牌宣传、资讯传达、信息收集、在线销售以及顾客服务的多个功能。社群是完全透明公开的空间，消费者在里面有投诉或者建议，所有的群成员都能看到，其中甚至包括你的供应商、竞争对手、甚至公司领导。这就要求运营人员必须第一时间能够解决问题，‘倒逼’业务部门的流程。” 步步高社群营销负责人 表示。 那么，步步高是如何玩转社群营销的？ 步步高的社群营销以门店为单位开展，每个门店安排一个专门从事社群运营的工作人员“小步”。“小步”的主要工作就是建立社群、维护社群活跃度，并不断拉入新用户进入社群。为此，步步高还专门为“小步”配置了工作用的手机和笔记本电脑。 “小步”受到双重领导，一方面向所在门店的店长汇报；另一方面，受步步高智慧零售部门的指导，不断接收到社群运营新玩法。 包括“小步”在内的步步高社群运营人员每天的工作是这样的：早上起床先检查一遍当日推送的小程序是否运行顺畅、是否有BUG、该上线的商品和活动是否上线；等到上班时分，消费者开始浏览和使用小程序，而此时社群运营人员的工作就是跟团队开会、商议工作，与商品、企划、IT等相关部门协调各种资源；晚上十点多的时候社群开始活跃起来，他们又充当起了“超级客服”，与社群中的意见领袖进行沟通、互动。 社群如何获得用户？据步步高社群运营负责人介绍，社群用户主要是门店的存量社群以及收银员人工转化。“在系统化运营社群之前，一些门店为了方便与客户沟通便建立了社群，现在将它们正式运营起来。另外，让收银员在消费者买单之后引导顾客扫描二维码进群也是一种扩大社群用户的办法”。步步高社群营销负责人告诉《第三只眼看零售》。 （责任编辑：晨鸿） |
