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说完概念，再来谈谈方法论。激发、行动、共鸣三者构成的 TAS 模型让我们重新理解了品牌与消费者的沟通路径，它其实也暗含了内容生态场域的新行动图谱。 关于激发的价值，陈都烨在演讲中做了一个对比：「营销不仅仅是停留在触达 reach 阶段，而是要激发大众变成爱好者，购买者，传播者。」在短促的路径中，如何直接激发消费者产生行动、形成共鸣，巨量引擎给出的答案是：既要科学，也要艺术。全平台底层数据融合，能够为品牌提供从洞察到效果评估的全链路广告投放决策辅助，数据与技术的加持则是为了品牌能够更好地在巨量引擎旗下各个平台实现智能创意激发，比如我们熟悉的交互化创意和场景化创意能力，而程序化创意也在逐渐大规模落地。 如果把「触达」理解为品牌沟通的基础点，激发显然是要高于触达的营销诉求，所谓的爱好者、购买者、传播者，就是通过激发让消费者对品牌逐步从认知到行动，再到认同的喜好加深的过程。其中，作为评价品牌激发有效性而推出的 GROW 价值验证体系，包含激发及影响力指标（Generate）、互动辐射能力指标（Radiate）、品牌运营效用指标（Operate）以及口碑舆情优质指标（Word of Mouth），其评价范围更是远丰富于触达所能达成的目标。对于巨量引擎而言，它正是通过为品牌提供数据加上创意的双重能力，实现对消费者的有效激发。 「行动 Action」在这里并非简单的完成购买行动，简单来说，既有实时的销售转化，也有粉丝经营的长效增长以及品牌资产的不断积累。转化也并非是共鸣环的最后一环，正如前文所提，环状的共鸣环意味着其中的每一环都可能直接触发转化，甚至转化这一环本身就有着极大的营销空间。要达成高效增长转化，陈都烨也介绍了三种有效转化路径：? 内容消费场景转化：在内容场景的转化除了依靠智能创意的激发，无缝的转化工具也必不可少。除了上文提到的小米入驻今日头条小程序，小米旗下的全新独立品牌红米此次进行新机预售，也试水了抖音短视频的全球首家快闪店。从了解产品信息到观看测评短视频，再到预约购买，全部在快闪店页面一站式完成。
主动搜索场景转化：进入互联网时代后，日本电通曾将上文提到的 AIDMA 模型发展为 AISAS，两个具备网络特质的「s」——Search（搜索），Share（分享）的出现，指出了互联网时代下用户从被动接受转变为主动搜索的行为变化，这一行为也在巨量引擎的内容生态中尤为凸显。过去一年抖音带火了不少网红奶茶，其中首次使用了抖音 POI 功能（point of interest，兴趣点）的快乐柠檬，当用户在上传视频时可以打上 POI 定位点，其他用户在观看视频时，顺着这个 POI 入口点进去，就能对这家门店的相关信息包括地址、产品等一览无余，刚种草的网红奶茶或网红门店，就可以马上去拔草，对于品牌来说可谓是大大地缩短了转化的路径，也顺势打通了线上线下的场景。
粉丝生态转化：抖音在过去一年的快速增长让不少抖音达人完成从 0 到 1 的跨越式粉丝积累，相当数量的品牌主也开始通过企业蓝 V 将抖音作为品牌的长效营销阵地。从内容生产到高效转化，再到粉丝管理与经营，不止是抖音，巨量引擎旗下的今日头条、西瓜视频、火山小视频都成为品牌的一站式营销阵地。 打造共鸣环：重新理解内容营销 最后关于「共鸣」，如果和 AIDMA 模型对比，可以简单地将「共鸣」理解为 Desire、Memory 的综合升级表达，但事实上，共鸣背后增加了用户的主动行为以及更丰富的情感连接，这也往往被认为是缩短品牌与消费者沟通路径以及加速转化路径的关键点所在。在当下，无疑内容引发用户共鸣最主要的介质。从 UGC、PGC 到 OGC、BGC 的不断延伸，从一个字节到一个生态的不断生长的字节跳动，坐拥月活跃用户超过 8 亿的信息生态平台，也是当下中国用户获取信息最主要的平台。 （责任编辑：晨鸿） |
