守住企业营销的底线

　　最近，被称为广告界“泥石流”的椰树牌椰汁再次身陷舆论漩涡——因在新包装上宣传产品具有丰胸功能，被媒体质疑虚假广告宣传。对此，已有多位专家表示，作为普通饮料，椰汁并不具备丰胸功能，海南省海口市龙华区工商部门也正式对此事件立案调查。

　　这些年，从标榜包治百病“火疗秘方”而一夜崩塌的权健，到声称给人体通上电就能“调节人体酸碱平衡”“颈椎腰椎都能治”的华林公司，类似夸大宣传、违背科学常识的营销事件层出不穷。同过去相比，如今的消费者更愿意拥抱新技术，愿意信任和尝试新产品、新配方，这本是一件好事。但是，如果利用人们对科学的朴素信任以及对健康的渴望，把原本应专注健康、有益身心的产品变成弄虚作假、坑蒙拐骗的工具，就太不应该了。

　　更为荒唐的是，尽管有的广告对产品功能的描述十分荒腔走板，但这些脚踩法律与商业伦理红线的企业却依旧能够迅速蹿红，短时间内获得极高的关注度，甚至对那些专注产品研发和创新的企业造成挤压，在市场上产生“劣币驱逐良币”的效应。这背后，一方面反映出消费者特别是特定消费群体缺乏相应的科学素养，当自身需求遭遇知识的短板，容易被虚假广告蒙蔽；另一方面，也折射出有的企业在经济利益面前，丧失了自身的社会责任和价值底线。

　　应该说，讲好故事、做好营销确实是企业应该具备的一种能力，这也是中国企业在直面国际竞争时需要补上的一课。在营销界，许多经典广告不仅让消费者记住了品牌，甚至还承载了几代消费者的情感。但是，广告营销创意再好、手段再多，都不能取代产品和事实本身，特别是不能逾越科学边界，否则就是对消费者的欺骗。任何挑战底线与红线的营销不仅会损害健康的消费环境，还会破坏正常的营商生态。正因如此，无论是广告法、食品安全法，还是反不正当竞争法，都规定普通食品饮料不能宣传可以治病，严禁虚假宣传。

　　在谈到苹果公司的成功时，乔布斯曾说，营销就是传递价值观。从深层次上说，一些公司产品品牌屡次因虚假广告遭到质疑，反映出企业的“三观”出现偏差，发展的路走歪了。如果把如何讲故事看得比如何做产品更重要，不惜通过虚假营销追求市场空间，即便能在短时间内滚起利润的雪球，也终难逃一夜凋零的命运，这样的教训可谓殷鉴不远。

　　面对层出不穷、屡禁不止、违背科学常识的虚假广告，不能仅仅依靠企业的道德自觉，监管部门也应积极履责，果断出手，让不安分的企业受到法律严惩，倒逼企业守住产品营销的底线。同时，应提升公众对虚假营销的辨识能力，让消费者的科学素养逐步跟上消费需求的步伐。

　　在形形色色的广告和营销面前，不妨多一些质疑精神和“过滤功能”，唯有如此，才能让虚假广告彻底淡出人们的生活。(本文来源：经济日报 作者：祝 伟)

（责任编辑：晨鸿）