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百度核心搜索广告业务的盈利能力正在放缓。 北京时间2月22日早间消息，百度今日发布了截至12月31日的2018财年第四季度和全年未经审计财报。数据显示，四季度百度营收272亿元人民币（约合39.6亿美元），同比增长22%，超出华尔街预期。 利润方面，百度四季度净利润21亿元（约合3.03亿美元），同比下降50%。运营利润为人民币11亿元（约合1.62亿美元），比上年同期下滑77%。运营利润率为4%，低于上年同期的21%。 2018年度百度总营收为1，023亿人民币（约合148.8亿美元），同比增长28%，运营利润为人民币155亿元（约合22.6亿美元），比上年同期下滑1%，运营利润率为15%，去年同期为20%。 百度核心利润下滑 作为百度最为主要的盈利支柱，“百度核心”（Baidu Core，即搜索服务与交易服务的组合）的表现影响着整体业绩。 财报显示，第四季度“百度核心”总营收为人民币205亿元（约合29.8亿美元），同比增长14%，占整体营收的75.37%。百度核心的运营利润为人民币44亿元（约合6.45亿美元），较上年同期下滑26%；运营利润率为22%，低于上年同期的33%。 2018年度“百度核心”总营收为人民币783亿元（约合113.8亿美元），同比增长22%。不按照美国通用会计准则，百度核心的运营利润为人民币279亿元（约合40.6亿美元），同比增长23%；不按照美国通用会计准则，百度核心的运营利润率为36%，与上年持平。 “百度核心”盈利能力下降，源于百度的内容支出。中金公司分析师此前在一份报告中表示，随着百度增加内容支出，以吸引用户使用其新闻推送服务、小视频平台好看视频和网络视频播放平台爱奇艺，公司的利润率正在萎缩。 除盈利能力在本次财报中有所下滑之外，从目前长期情况来看，百度核心的收入也可能面临困境。据彭博研报此前表示，百度核心的搜索广告业务可能会增长放缓。随着中国移动搜索市场的全面普及，百度的付费点击收入增长可能放缓。 彭博援引数据称，截至2016年底，百度的移动搜索服务月活跃用户达到6.65亿，占当时中国移动互联网用户的96%，互联网搜索的收入增长可能会因每次点击成本增加而继续增加。但来自百度2016年医疗保健广告丑闻损害了其过去两年提高价格的能力。百度平台的付费点击总数在2017年增长了10.7%，与2016年的增长率保持稳定。这与前五年平均40%的增长相比相形见绌。 另一个阻碍来自广告商将预算转移到电子商务和社交媒体。搜索引擎曾是PC时代用户最常用的内容入口，但其正在让位于智能移动设备和“应用程序”，移动设备的激增降低了用户登录搜索引擎的频率。 根据艾瑞咨询的估计，搜索引擎在中国的在线广告收入份额可能会从2014年的33.4%降至2018年的19.5%。电子商务，社交和新闻平台已经获得了份额，由腾讯和头条主办的新闻广告可能会继续占据突出地位。不过，百度已在其移动搜索应用程序中加入了新闻内容，以获取部分销售额。 除了市场本身之外，“百度核心”收入无疑随时还在面临政策和舆论风险。2019年1月22日，花旗将百度目标股价调低至205美元，列入负面观察名单。同时，《搜索引擎百度已死》文章被大量转发，引起了人们对百度广告业务的担忧。当日，在下跌大势下叠加负面利空的背景下，百度大跌6.4%，收报160.39美元，市值一夜之间蒸发约38亿美元，约合人民币260亿元，仅剩约560亿美元。 爱奇艺持续“烧钱” 作为百度投资的视频网站，爱奇艺拖累着百度财报。根据爱奇艺财报显示，2018财年爱奇艺净亏损为91亿元，其中，Q4净亏损为35亿元，而去年同期为6.12亿元，同比增长471.89%。 爱奇艺的亏损无疑是降低百度利润率的一个重要原因。彭博研报称，“百度的爱奇艺股权可能无限期降低利润率。”分析认为，尽管爱奇艺将通过强劲的增长继续推动百度的销售，并为百度的平台提供大量用户流量，但为保持市场领导地位，其不得不对视频内容进行大量投资，进而降低百度多年来的盈利能力。 分析指出，由于内容是在线视频平台的唯一差异化因素，因此爱奇艺需要持续投资以保持其市场领导地位。然而另一方面，独家第三方和独特自制内容极为昂贵。用户对在线视频平台的忠诚度很低，因为观众通常会转向追求热门内容。 不过爱奇艺在推广会员服务方面取得了进步，这是提升用户忠诚度的另一种方式。会员数量方面，爱奇艺第四季度达到8740万，比去年同期增加3660万。 AI及新技术仍在提速 百度依然在AI领域进行发力。 （责任编辑：晨鸿） |
