在碎片化的互联网时代里，没有消费者会再老老实实地接受传统数字广告所传递的信息，而这些枯燥、强硬的信息式传播，已经很难与消费者产生共鸣、打动消费者，更无法吸引消费者参与进来，对于企业和品牌而言，实效性是它们衡量数字营销的标准，无法为它们带来实效性转化的数字营销，也就意味着淘汰，传统的数字营销因如何思变? 我认为数字营销首先要具备"人格化"属性，基于"情感"、"行为"、"认知"等多方面，与消费者产生关系和链接，而后传播一定不是传统的自上而下的信息"强输"，一定是基于"信任"的平级"对话"，那么，数字营销企业和互联网企业如何玩转"人格化"趋势?以下为和大家分享的是基于情感传播的案例分析。 情感and传递 广告对于用户来说，是信息相通，还是气味相投?我想，用户因为情感的共鸣而自发传递，应该是传播的最高境界。正如今年年初，伊利与网易合作推出了"热杯牛奶，温暖你爱的人"主题项目，借助暖意，打通寒冷的冬日。活动搭载于网易新闻客户端之上，以H5页面的形式，主打温暖视觉及手掌互动。为吸引用户互动，开屏画面即呈现布满哈气的窗玻璃，就像冬日里在窗上涂鸦一样，只要用户擦擦屏幕，暖心文字浮现，温暖氛围就此营造。而随后的手掌互动，更进一步带给用户"温暖"体验，用户只需将手掌贴在屏幕之上，利用手机屏幕的感应机制，牛奶就可以被"加温"。为了扩大传播，活动中还设置了分享朋友圈，邀请好友一起加热的环节，借助"一杯牛奶"的暖意，品牌激发用户为爱而传递。 案例启示:伊利既是品牌也是信息，"为爱热牛奶"既是内容也是情感，消费者乐于参与内容的互动和分享，同时也并不排斥信息的表露，品牌较为实效的互联网数字营销，我认为应该是"内容+"的模型，例如，内容+情感、内容+信息、内容+品牌等多维度传播，这样才能使广告具有持续的"传递"效果。 情感and认同 如何构建出与用户情感相认同、相关联的数字营销是每一家数字营销公司都在探讨的问题，借由情感的认同和一致能够很快的实现品牌形象的树立和扩散。在情感认同这一点上，今年年初360和博拉公司完成的"360手机助手公关案例"就很有看点，江湖戏言，有周鸿祎在必有战事，周鸿祎的形象已经深深根植360企业，此次360手机助手同样发扬了360自有"气质"，针对安卓用户和苹果IOS用户间的矛盾点，在360手机助手应用上打出"用安卓先上我"的口号，为安卓站台，并向苹果IOS系统发起一系列攻击，此次360手机助手的营销在精准的锁定目标用户群后，通过情感认同和品牌认同，更深度的根植了360的品牌形象和360手机助手的应用价值。 （责任编辑：职场达人） |
