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这种基于内容的电商方案，有趣之处是，内容本身即是“流量池”，也是产品或品牌的“展示柜”，也是交易场所。而且，它是随着渠道流动的，不再像现有的电商平台一样，固定在某个域名之下或阵地。 其次，传统商业中，从消费意向培育，到最终完成消费，中间要经历漫长的环节。比如，用户在影院观影，看到“变4”中的某品牌，激发了他的购买欲望。如果他想完成购买，必须等到电影散场后跑到超市去。 问题是，从散场到超市，中间有个时间成本，不确定性太多。这段时间里，新信息不断触及用户，可能使观影中触发的购买意向发生改变。一般来说，这种改变司空见惯。或者看着电影忘记了也很正常。 所以，边看边买模式中的“当下”，具体指的是，购买意向产生的当时，就能立马将其转化为购买决策，即，把“内容消费”和“决策购买”这两大原本具有先后顺序的环节，几乎放到同一时间维度里发生。从而最大可能的提高转化率。
存在的问题
“边看边买”，无论怎么描述，内容永远是第一位。而该策略之所以兴起，是因为渠道自由化发展导致流量整合越来越困难的背景下，内容成为流量入口的趋势日益明显，加上技术真正解决了“进出内容”这个问题。
因此“边看边买”本质上属于“内容 电商”商业模型的一种具体策略。其中也存在着不少问题。
首先，无论“看”，还是“买”，指向是两个场景。“看”代表的是内容消费场景，“买”代表的是产品消费场景。“边看边买”试图把两个场景重叠在一起，无形中增加了用户的使用成本，甚至制造麻烦。
其次，内容是流量池，也是营销载体。内容传播的广度和深度，对转化率有重大影响。而场景重叠打断了用户对内容的消费连续性，不利于其传播和形成人群影响，等于削弱了内容身为营销载体的角色作为。
第3，内容满足的用户精神层面的需求，产品更注重功能端。需求层次上，用户对内容的需求高于产品需求。因此，如果内容层面能获得用户认同，有利于形成产品认同。这种认同对“转化率”的提升具有很大加成作用。但“认同感”也需要以良好的内容体验为前提，边看边买无疑严重破坏了这种体验。
其实“边看边买”这种描述本身不尽然正确。用户“看内容”产生购买意向的当下，转化效果肯定是最好的，但这样对内容体验的破坏实在太大，不利于持续进行，会影响整体效果。为了平衡“内容体验”和“转化效率”，取得最好的中间值，可以适当控制两种行为发生某个时间段范围之内，或重新适配新的场景。
（责任编辑：职场达人） |
