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纵观这几次团购大战，可以看到他们的营销套路也日益成型，除了在社会化媒体玩话题营销之外，主战场也在线下的分众楼宇广告上展开，他们的营销战为什么会同时在“社会化媒体”和“分众生活圈媒体广告”间展开呢？ 原因之一，团购的推广，需要同时覆盖线上和线下渠道。作为本地生活O2O的核心，团购的营销具有和纯线上非常不同的特点，因为O2O是线上购买、线下消费，这意味着团购公司和用户的接触点有线上和线下两种渠道，需要同时在线上和线下去影响用户。线上的营销方式主要通过网络广告、SEO、社会化媒体等方式，而线下渠道中最有效果的当属本地生活空间媒体，典型的如分众生活圈媒体，因其覆盖酒店、商场、电影院、公寓、商务写字楼等用户消费和生活的主要场景，能与线上形成有效地无缝整合，在以得用户得天下的商业黄金准则面前，这种方式，自然是围猎目标人群的最佳方略。 原因之二，团购要想实现最好的传播效果，就需要同时影响用户的主动和被动信息获取渠道。主动式，通过如微信、微博、搜索等入口主动获取信息；被动式，占领用户主要生活空间路径，如用户在上下班上下电梯的时候，无意识地被楼宇电视信息强制地影响，线上信息碎片，繁杂，多元化，线下信息精准，强制，无干扰，两者有效地组合，用户一般情况很难逃脱， 为什么组合在一起更有效
那双方为什么均采取“社会化媒体+分众生活圈媒体”双轮驱动组合方式呢？其组合的优越性有那些呢？一鲨认为，可以从触媒习惯、组合效应、性价比思考。
移动互联时代，人们看电视，纸媒的时间在大趋减少，碎片化地接触手机，电脑时间增多，消费者从喜欢一个事物到采取行动，时间成本和效率快速提高，他们多数通过线上查看口碑，搜索结果来指导行动，从DCCI网民触媒时间和内容来看，社交媒体，朋友圈，搜索是主要路径，所以占据线上阵地意义重大。
但是，线上传播也带有明显的缺点，信息庞杂，碎片化、多元化，即使在消费者主动获取资讯的方式下，也很难做到精准，加上在开放空间的强干扰性，品牌信息很容易被稀释和丢失，而对于一场严谨的营销行为来说，这肩负着企业的发展战略与市场地位的重任，所以明智的营销者多数会采取优势组合的方式，来确保信息精准到达，营销目标的实现，从美团和大众点评抢占同时发力抢占分众生活圈媒体，就能窥斑见豹。
而一个媒介投放的行为，不仅仅是只考虑组合效应和触媒习惯，更重要的判断指标是性价比的考量；社会化媒体以其短平快，投资回报率高的特点被品牌商喜爱，而仅仅完全靠社媒的势能是完全不够的，所以一定要选择更加的优质的媒体来相互辉映，才能完成品牌的脱变，这也就是为什么性价比高的分众生活圈媒体备受推崇，成为各大互联网公司必争之地的原因，从小米到roseonly，褚橙亦是如此。
事实上，不止是团购公司热衷于采用这种组合营销策略，其他互联网生活服务公司也在使用这种方式。如携程和同程网、易到用车和大黄蜂、嘀嘀打车和快的。
面对电视，视频广告价格上涨的媒介环境，如何制定更有针对性的营销模式，美团与大众点评此次的营销组合玩法，值得玩味和思考。 编辑 陈迎利
（责任编辑：职场达人） |
