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在领取美宜佳的优惠券前，小程序向用户发送获取基本信息的请求，用户授权后，无需填写复杂信息，自动成为美宜佳会员。也就是说，会员注册和领取优惠券是同步而不可分割的。在一次查看数据报告时，美宜佳发现意外的惊喜：以前每周来店里消费2次的用户，现在突破增加到5次了。 原来，美宜佳给会员个性化的服务主要通过模版消息完成。小程序里有会员每一次领券、购物的详细数据，会员一旦完成微信支付，小程序在七天内就能向用户推送三次精准的优惠券。这样，美宜佳会员每周的消费频次增加到5次。 同样是主打社区消费，每日优鲜是两年前参加了小程序首批内测的企业队伍。 在业务构建上，每日优鲜最初思考的是如何通过微信平台，打造出一台“云冰箱”?几番考虑下来，决定先在微信服务号上建立H5商城，等业务模型跑通之后才做了App。但H5商城有很多问题：入口完全依附于公众号，打开链路过长，此外H5的整体购物流畅度相对也不高，这就导致用户的“云冰箱”常常找不到、打不开。 直到微信推出了小程序。很快，每日优鲜开始陆续把微信体系内的H5商城替换为小程序版本，逐渐形成了小程序和App齐头并进的业务模型。
在每日优鲜首席增长官杨毓杰看来，小程序胜在低成本获得流量。这种低成本的流量渠道，恰恰与每日优鲜的属性天然契合，生鲜产品毛利较低，寻找聪明的流量获取方式成为亟需。 每日优鲜不靠价格吸引用户，特点是“快”和“好”，这也是小程序的裂变玩法需要紧扣的两点。通过产品设计，每日优鲜主动对裂变流量进行过滤，甚至一反常态，主动提高裂变门槛。比如，在“邀请有礼”活动中，邀请的双方都会收到满49减20的红包，但红包只能在每日优鲜小程序里使用，以便形成正向循环。 这样的尝试被证实取得了很好的效果。两年后的今天，「每日优鲜」小程序的拉新比率已经占到所有新用户50%，GMV的总占比也达到1/3。无论在拉新还是转化上，小程序都已成为支撑其业务的重要一极。 小程序打造个性化，衣食住行跑不掉 在消费领域，要想增加顾客重复购买的粘性，除了便利性，还要有个性化。比如耐克的粉丝，希望能知道最新的款式，甚至希望有自己的专属款式。放在以前，除了代言明星外，对于普通消费者很难普及。 现在又了耐克小程序，不可能已经变成了可能。比如，顾客在小程序上提前选择好42码，在试鞋区就会有这个款式的鞋码放在那里，而不用你去到门店再确认有无自己喜欢的产品。 同样的个性化服务领域，还在麦当劳叔叔身上得到验证。“金拱门”让进入中国市场28年的麦当劳大叔火了一把，而“i麦当劳”小程序，让20万人爱上不一样的麦当劳。 打开麦当劳小程序可以发现，除了“我要点餐”和“我要积分”等功能需求，“我要好玩”、“我要送礼”、“我有评价”都在强调用户(我)是这个小程序的使用主体。让每一位顾客享受到麦当劳数字化、个性化的服务。
比如，在“我要送礼”中，你可在女友特殊的日子里送上一个香芋派兑换券，让女友感到暖心;或者给加班中的基友送一张汉堡券，既实用又走心。小程序或许真的“比你更懂你”，用户的每一次购买记录背后，都构成一幅独一无二的画像。你是甜食控还是肉食者?对哪些优惠组合更感兴趣?这些小细节，源于麦当劳小程序背后精细化的用户标签识别技术。 目前，“i麦当劳”小程序每天有约20万的访问人数，在此基础上也有大量的新增用户，用户平均停留时间30秒。 “我们所希望的是，小程序是用户主动使用，而不是营销推动、不是互相导流的平台。”微信小程序的主创团队表示，第一，必须是用户喜欢的，第二，要做出一个环境让好的小程序自然冒出来，“每次外界爆发说小程序热潮来了、多少投资进入时，我们反而很担心。我们希望让趋利的离开，让服务用户的留下。” 小程序的初衷不是为纯线上的人服务，而是打通线上线下，做很好的服务。小程序的主创团队表示，微信是一个开放的生态，对内外一视同仁。未来小程序在产业上，会是连接线下最好的纽带和桥梁。只有大家接受了这个理念，才有更好的发展。 （责任编辑：晨鸿） |
