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本来生活并不满足于只卖水果，它希望产品能形成一个矩阵
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2012年，我们做了“褚橙”，主要的传播人群是企业家。他们对褚时健有天然的了解和尊重，也不差钱，会因为“褚橙”的故事毫不犹豫地消费。2013年，我们想要的受众是普通年轻人。
我们找了些“80后”“90后”沟通，结果发现：他们对褚时健的故事并不了解；即便知道，也觉得这个故事离自己很远，是上一辈人关注的商界故事；他们很少因为被一个故事感动去消费，他们相对更客观、理性，更在意这个水果到底好不好吃。为此，我们调整了传播策略，提出“80后致敬80后”这一口号，前一个是指生于80后的人，后一个是指86岁的褚老。我们选择了一些非企业人士进行传播，比如韩寒、蒋方舟。他们是“80后”的代表，对褚时健也非常尊重。
我们同时向很多“80后”达人提供赠尝装“褚橙”，希望他们先尝到“褚橙”，觉得味道不错，再了解故事，回过头来，感觉橙子真的不一样，这样再去传播。这和企业家传播模式是有微妙变化的。这是用好口碑来推动故事，而不是用故事带动口碑。
故事的讲法也在变化。2012年，我们只讲褚时健75岁再创业。2013年，我们讲“24：1的黄金甜酸比”，“中国人欣赏的甜”，从口感上先告诉你好吃。那为什么会好吃呢？因为有个老人在用生命种橙子。2012年营销是形成一个企业家基础，2013年扩大传播，找“80后”“90后”喜欢的爆点。
2012年，我们只在北京卖“褚橙”，2013年扩到全国，销量是2012年的10倍。2013年10月24日网站开始试销，11月4日正式上市。我们提前大半个月做预售，保证较长的销售周期，情况非常好。
而在传统商业渠道里，“褚橙”并不算一个好商品。
“褚橙”之前进过沃尔玛，但最终黯然退出。首先，它的产量有限。赣南脐橙可能有几十万亩，但“褚橙”一共就2000亩地，年产9000吨，很难进入沃尔玛全国零售体系。其次，超市进场费高，要运到全国的仓库，物流成本更高，还要三个月才能结款。更重要的是，“褚橙”长相普通，名气又没赣南脐橙大，价格还高，普通消费者并不知它有很多故事，两相比较，当然选赣南脐橙。
“褚橙”的产品特性、产量、定价决定其走不通超市路线，但和电商有很好的结合点。我们用媒体人做报纸、杂志的方式把故事通过网页呈现出来，消费者直观了解再品尝之后，还可以在网上做口碑传播。“褚橙”的能量一下就爆发出来了。
随后，我们又推出了“柳桃”和“潘苹果”。大家可能以为我们就是找个名人代言产品、讲个故事。其实，我们的初衷是和这些企业家一起来改善农业，借助互联网加入到农业变革中去，用市场手段解决食品安全问题。企业家从不同层面介入农业，我们把他们放在一起，打出“褚橙柳桃潘苹果”的概念，朗朗上口，是一种符号化传播的手段。
（责任编辑：职场达人） |
