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ThomasCrampton是奥美360度数字影响力团队的亚太区总监，在成为公关高手之前，他曾经是《纽约时报》的著名记者。因为工作的缘故，他走遍了世界上大多数的城市，并到过亚洲的每一个国家。在他的团队的调查中，他发现亲人和朋友以及拥有共同兴趣的专业人士的推荐，往往是人们做出购买决定的真正原因。其他的包括电视、报纸、楼宇、电影植入式广告，基本上往往是受到大众排斥的。 与此呼应的是，美国品牌专家马丁·林斯特龙做过一个有趣的实验，在对20多个不同的汽车公司所制作的60多条广告进行研究之后，他发现这些广告惊人地雷同，都有如下的场景：一辆崭新铮亮的、似乎无人驾驶的汽车在沙漠中突然来了个急转弯，然后扬起了一片尘土。人们通过这些广告根本无法区分这些品牌来自何处，有哪些区别。而也许让这些广告制作人感到汗颜的是，仅以中国国内为例，家庭轿车购买的主要选择权其实往往掌握在妻子手中，而女性似乎很难从以上的广告中得到她们想要的信息，她们其实更加关注汽车的价格以及款式。 从上世纪90年代开始，营销理论界曾经就营销的精细化和精准化展开过详细的探讨，但彼时很多公司依然对大手笔的投放感到一如过往的安心，而殊不知随着经济的不断发展，人们更加追求个性和自我释放，对于以往那种航空导弹式的宣传模式早已经感到无比厌烦。克林顿总统的高级顾问马克·佩恩在自己的著作《小趋势》里幽默地刻画了当代社会不同细分类型的生存模式，这五彩斑斓的生活模式构建出了新型的社会生态部落群，每个人属于自己的同时也属于这些色彩斑斓的部落群，我们要向他们营销产品，似乎必须首先得明白这些部落群是如何独一无二地存在着。口碑营销的爆红正是由于它回归了人们的部落属性，在真实和虚拟的空间中，孜孜不断地抢夺着目标受众的注意力，从而达到精准到个人的说服力。 IESE商学院的JuliVillanueva教授表示，与传统口碑相比，互联网口碑有着极大的不可预测性和快速的传播速度。人们有散布某种东西的需求(发送者动机)，也有得到某种东西的需求(接收者动机)。当这两种动机同时被触发，口碑将变得非常有效。这也是口碑营销能在新网络时代爆红的主要原因。 成功网络口碑的秘密 从信息传播的角度来看，口碑营销不仅十分有效，其力量也可谓难以预估。有专家将它和病毒营销的某些特质进行对比，发现其实两者有着一定意义上的类同之处，即快速传播、抢夺注意力、难以测算后果等等。而如果品牌仅仅以追求知名度为主，而忽视美誉度和产品营销的本质，后果往往会朝着反方向发展。前段时间的贾君鹏事件的幕后推手，正是一位网络营销公司的负责人，他们挖了一个很深的大坑，回帖量超过500万，但除了引得一些关注和调侃之外，其无聊经济的本色一览无余，并不能获得真正的口碑效应。 （责任编辑：职场达人） |
