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从品牌角度，企业需要善待品牌资产。任何一个产品、品牌的成功都不是一蹴而就，都需要经历漫长的品牌树立过程。企业往往投资很多人力物力财力打造品牌，刚才提及的“茶研工坊”，可口可乐公司以梁朝伟、舒淇为男女主角，分别代表“清本”、“清颜”两款产品，还拍摄了电视广告；康师傅“汤王”也请了黄晓明做品牌代言，地面推广活动频繁而又密集。可以说两家企业在推广品牌时都是不惜重金的。但很可惜，由于种种原因，产品下市了，品牌宣传也就中断了，之前的花费全都付之一炬。品牌资产没有得到有效地延续和再利用，不能不说是一种浪费。 合理利用，延续价值 消费者喜新厌旧的，但有些消费者也很念旧。2005年，麦当劳举为烤汁猪排堡（McRib）举行了盛大的告别秀，声称已经热销13年之久的烤汁猪排堡（McRib）即将下市，这场在全美32个地区、2000多个麦当劳餐厅举行的最后品鉴活动引起了了广泛关注。2.6万名消费者通过网站进行签名，支持保留烤汁猪排堡（McRib）。最终，这款产品仍保留在了麦当劳的菜单上。麦当劳巧妙利用顾客“得不到总是最好的”的心理，将产品下市的活动，做成了事件营销，取得了良好的效果。 这两年，回力、永久等一大批上世纪八九十年代“老国货”又悄然流行，再次潮流时尚的前沿，一定意义反映了老品牌仍然存有“利用”价值。产品虽已“下市”，但品牌仍在或者消费者心中，合理利用品牌“遗产”，就有可能为企业继续创造财富。 姚明宣布退役了，虽然在发布会上，姚明并没有表达明确的个人今后规划，但外界纷纷猜测：进军餐饮行业，从事篮球教育培训，经营运动品牌等等都会是姚明品牌商业价值的延续。除了感恩，这次对外宣传，也是对未来的造势铺垫。华丽转身，价值仍存，姚明也必定能够延续商业辉煌。产品退市营销，也应该着眼未来，借产品退市的机会，沟通和传达公司的发展规划，阐明公司的愿景目标、价值观博取公众的认同与共鸣，为企业经营发展争取更多支持，或是为未来推出新产品做前期预热。 今年4月，宝洁公司宣布正式出售旗下薯片品牌“品客”，彻底告别食品业务的宝洁，希望能够集中力量拓展美容、日化等核心业务。不管新东家是否会继续沿用“品客”这个品牌，至少宝洁对公众有了交待，同时也让我们更清晰明了宝洁的未来战略重心所在，也更有理由相信更聚焦、更专注的宝洁，未来会更有竞争力。 善始善终，重视产品“退市营销”。因为，往往结束正是新的开始。 编辑 卫香香 （责任编辑：职场达人） |
