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黄威一再提起，能坐下一起谈事的各方，都不是出于电影的投资回报，至少50%是出于对影片的情感。“按以往惯例来讲，比如贾樟柯的《三峡好人》，即使在上海这样的一线城市，虽然有好口碑，但是上座率依旧很低。这些都是排过试过的。” 而在当时，摆在发行方的一大难题是，如何说服院线更多排片？如何让观众愿意走进影院掏钱去看这样一部没有大明星，没有过多商业噱头，且受到大片夹击的影片呢？王大勇在2011年出版的《电影营销实务》一书中曾提起，营销是电影的临门一脚。 让口碑传播转向大众传播 《钢的琴》制片人甘蕙茵是一位在好莱坞打拼多年，对国际电影版权买卖非常熟悉的电影人。“带着影片参加国外的电影节，是此类国内小成本影片破釜沉舟、获得成功的一条道路。”甘蕙茵提起，基于自己多年对海外市场的研究，海外的评奖及市场发行并不会过多考虑是否有大明星出演，有没有更多商业噱头。海外的电影评奖，主要看影片质量。“我带着这部影片跑了海外40多个电影节，一方面希望能够斩获奖项，为日后在国内的上映奠定基础，另一方面为影片的海外发行做准备。” 最终，《钢的琴》获奖，被称为国内口碑第一片。 作为该片的整合营销方，王大勇分析，回到国内，当时摆在发行和整合营销方面前的有四大难题：首先，小成本文艺片印象已经深入受众，如何说服影院经理，赢得排片的支持是关键；其次，演员知名度低，媒体传播无优势，无法赢得媒体的支持；第三，营销预算主要集中在发行的硬性成本（影院宣传品，数字拷贝，胶片拷贝），没有预算进行广告投放，传播预算无法实施大型活动；最后，按影片的后期制作时间推算，上映期正逢《建党伟业》和《变3》《哈7（下）》等巨片夹击，市场空间狭窄。 对此，《钢的琴》定位了四点营销策略：一、重新定位于“有文艺气质的喜剧片”。既强调了公众熟知的商业类型，又延续了以往传播所建立的认知，同时强调了影片的特点，希望能吸引喜剧片、文艺片两种类型的受众；二、总结影片的情怀点。影片中演绎了友情、爱情、亲情三种情感，为赢得多数观众的认可，在总体传播中以友情为主要诉求，通过“为兄弟牛一回，为尊严搏一次”，将故事情感落点集中在友情和尊严上；三、根据新类型和情怀点重新包装故事梗概，加强故事的娱乐性；四、针对预算低、媒体支持度低的背景，以意见领袖营销作为整个营销策略的核心。 目前来看，第四点恰恰成就了《钢的琴》口碑的进一步提升。上海电影节后宁财神、藤井树等率先看片的意见领袖开始在微博为影片叫好。之后姚晨、王冉、洪晃、徐小平纷纷在微博上自主发布推荐。在这种形势下，影片方将影片的卖点集成为一大看点“2011最强口碑片”，这一网络化的语言借助微博迅速传播，而网络热点的形成反过来带动了传统媒体的传播，讨论《钢的琴》，呼吁上映《钢的琴》成为话题。导演、发行人都开始利用自身的粉丝网络资源为影片助推。传统媒体传播与微博开始传播互动。 事实也是如此，直到《哈7（下）》上映，北京地区的排片不降反升。王府井横店影视电影城方面表示，《钢的琴》刚上映，每天只排2～3场，但电话咨询的客人渐多，影城便于7月底增加到每天4～5场，一直保持至今。影片上座率也从最初的30%左右上升至70%～80%。 营销是电影的临门一脚，尤其是小成本文艺片。 编辑 卫香香 （责任编辑：职场达人） |
