|
2、当品牌核心价值延展性和包容性达到一定高度后，可以进行成功的产品延伸而不是固守某一行业的领导地位不越雷池半步 定位理论中经常列举施乐复印机的例子来证明一个品牌在某个行业确立了领导地位，但是进军另外一个行业却会一败涂地，因为它违背了施乐是复印机的品牌定位。这个案例可以被理解为，品牌成为某一产品的代名词后进行品牌延伸就会破坏类别品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名词，就不应再朝奶粉等产品延伸。 处理好产品延伸问题的一个成功关键在于企业为自己品牌找到了什么样的核心价值？或者将会进行什么样的品牌再定位？ 一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。比如，选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉，而雀巢品牌的核心价值正是要带给消费者这样的感觉，虽然雀巢是以咖啡起家，但是雀巢并没有将自己简单定位为“咖啡第一品牌”，而是竭力向消费者传递自己“味道好极了”的“温馨、安全、口味好”的核心价值，当雀巢在消费者头脑中建立起这样一种值得信赖的品牌形象是，它进入奶粉、茶饮料、甚至调味品行业，没有消费者认为这是不妥的，也并没有因此降低消费者对其在咖啡行业中的形象认知。 编辑 卫香香 （责任编辑：职场达人） |
