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质量管理大师爱德华兹·戴明曾说过：“每道工序都是为了得到一个结果而做出的完美设计。”如果我们认为创新是混乱、不完善、不可知的，我们也会设计相关流程去落实这些想法，这正是很多公司的做法：这无意间设计了粗制滥造的产品创新流程。它们花了许多时间和金钱，从大量的数据中编辑整理出模型，这使得它们精于描述事实，却无法预测未来。 克里斯坦森教授说，大部分创新到“产品卖给用户”阶段就终止了，企业只专注于产品功能和交付能力，却忘了追问一个更根本的问题：用户要拿你的产品做什么？ 在克里斯坦森教授看来，我们不需要勉强接受这种平庸状态，可以提出更好的问题：“你为什么‘雇用’这个产品？”这个问题可以帮助我们了解用户决定雇用新产品的因果关系。如果规划策略时，你从了解产品的“用户目标”着手，那么你在市场竞争中就不需要“碰运气”了。换句话说，“用户目标达成理论”不仅是一个框架或一种营销手段，而且是一副眼镜。正是在这副眼镜的帮助下，各领域中一部分最成功的企业都可以实现了颠覆性的创新和增长。 Sargento食品公司的超薄切片奶酪就是一个显例。 一家奶酪公司新生产了一种新奶酪，这听上去是老掉牙的惯常操作。然而，Sargento食品公司却将奶酪变成包装好的超薄切片，在推出第一年就获得了5000万美元利润。其实，Sargento同年还推出了其他34种产品，但这些产品在市场上连最初的12个月都没能熬过，而超薄切片奶酪第二年为Sargento则带来了超过1.5亿美元的收益。 为什么唯有这款超薄切片奶酪有如此有生命力呢？因为它完成了一个让消费者头疼的任务：“我怎样才能在日常生活中既享受到三明治中美味的奶酪，又不必担心卡路里、脂肪以及随之而来的罪恶感呢？”Sargento新业务研发部门的副总裁罗德·霍根说，去思考企业需要完成的“任务”，“会迫使你以一个非常具体的用户难题作为背景来定义产品。但是，这种做法在绝大多数的大企业看来，既不容易，也不符合习惯。” 把观察到的东西拼组： 发掘用户目标的五个策略 在一些重大的科学进步出现以前，很多聪明人以同样的工具，年复一年观察同样的东西。后来，因为有人采取了全新的观点，才出现了重大突破。影响力卓著的哲学家兼科学史学家托马斯·库恩在《科学革命的结构》中探索过这个现象。库恩认为，这些突破性的时刻代表着“范式转移”，即“科学家用熟悉的工具，在观察曾看过的东西时，他看到了全然不同的新风貌。” 与库恩的看法和观点相似，克里斯坦森认为，发掘用户目标也是如此：问题不在于你所使用的工具，而是你在寻找什么，如何把观察到的东西拼组在一起。用户目标分析不需要你抛弃已经搜集到的数据和研究；人物、人种研究、焦点团体访谈、用户访谈、竞争分析等，都可以作为发掘重要观点的起点，只要你从恰当的视角去观察就行了。对此，克里斯坦森专门列举了发掘用户目标的五个策略：从生活中去寻找；从“尚未消费”中去寻找；找出暂时的变通做法；找出产品不同寻常的用法；关注那些你不想做的事。 用户想要的进步，我们必须从生活场景中去理解。就此，克里斯坦森特别告诫创新者：每个清楚定义的用户目标都有其重要的情感层面和社会层面的力量，或不受吸引力和阻力的拉扯。如果用户勉强使用他们不满意的方案已很久了，除非你能确保新方案更好，否则他们不会愿意淘汰旧方案。所以，创新者“必须有敏锐的感知力。寻找创新机会时，应像一个能把一切丰富情感拼组成复杂故事的侦探，因为唯有构建出故事，我们的创新才能改变结局。” （责任编辑：职场达人） |
