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文章导读：仅从赚钱能力上看，薇妮确实超过了屈臣氏。可是，笔者不愿意从这个结果倒退过程来标榜薇妮有多么成功，薇妮的崛起更大意义上代表了化妆品行业的发展动向：化妆品专卖店正在逐步取代专营店成为主流。
自立门户 由于前期市场空白， DoDo Club专卖模式的成功，使得苏美公司成为中国化妆品市场万众瞩目的新星。在没做任何品牌推广的情况下，仅一年时间， DoDo Club在全国发展出 100多家加盟店。 与此同时， DoDo Club的成功也引起韩国市场的关注。韩国第三大化妆品公司韩佛集团主动向李鹏飞抛出橄榄枝，苏美公司成为韩佛旗下高端品牌 it’s skin的中国总代理。 2008 年 3月，无锡第一家 it’s skin化妆品专卖店开业，李鹏飞开始了化妆品专卖的多品牌运作。然而，和韩国品牌的蜜月期并未持续太久，就发生了危机。 2008 年，北京奥运会，全国上下水剂物流受到严格管控，造成化妆品从韩国报关时迟迟无法通过， DoDo Club产品在中国市场大面积断货。此时，韩国 DoDo Club总部趁机来中国挖加盟商们的墙脚，承诺不仅可以马上提供货品，而且比苏美公司的进货价要更加便宜。 “帮别人把孩子养大，最终还是要被别人抱走！” 在得知加盟商被“策反”的消息后，愤怒之余，李鹏飞立马对公司上下做出决定：在 2008年年底前，一定要研发出苏美公司的自有品牌！ 靠着两年来积累的市场经验以及韩国上游供应链的资源，在经过半年没日没夜的加班后，苏美公司赶在年底之前成功推出自有品牌——薇妮 Vinistyle。 2008 年 12月 26日，在南京一家五星级酒店，苏美公司召开了薇妮新品发布会。发布会上，李鹏飞向到场的近 100位加盟商仔细讲述了今年公司发生的变故，以及为了薇妮品牌创立所付出的努力。到场加盟商几乎全部表示，明年将继续和苏美公司签约，店铺全部由 DoDo Club更换为薇妮品牌，危机就此化解。 薇妮：化妆品专卖的连锁扩张 2009 年至 2010年，苏美公司一方面协助加盟商完成由 DoDo Club向薇妮品牌的转变，另一方面，根据这几年来积攒下的经验整理出薇妮化妆品专卖店的模式体系。 由于美容院创业经历，服务行业的服务意识深深地烙进李鹏飞的思想，这也间接影响了薇妮化妆品专卖的品牌文化。 薇妮主打的消费理念被称为“一小时彩护妆“。顾客走进薇妮店铺，店员会根据肤质状况给出专业性的护理建议。并且，店员会将店铺里的一整套产品， 包括清洁类、护肤类、彩妆类，全部帮消费者免费化妆试用。通过这种方法，在体验过程中，消费者往往会对其中至少某一款产品产生兴趣，进而促成消费。 李鹏飞认为，化妆品专卖店的产品包含两个部分，不仅有实物产品，还应该包括服务产品。国内专营店服务深度以及专业度远远比不上专卖店，专卖店平均为顾客服务时长在 40分钟左右，而国内专营店平均销售时间仅为 5分钟。 因而，自从2009年创建薇妮品牌以来，李鹏飞不走全渠道，而是自建渠道，主打“专卖店+O2O2O”的“小而美”模式。 与商超专柜以及多品牌专营店相比，单品牌专卖店的优势在于品牌形象能做到极致，服务专业性更强。同时，通过整店会员维护体系，牢牢抓住消费者，提高品牌忠诚度。 为了区分当下流行的O2O概念，也为了更好地诠释化妆品行业的O2O实现路径，李鹏飞提出了等边三角形的O2O2O概念。 从上往下看，第一个O2O就是苏美公司旗下的品牌体系和标准服务体系，以及具有专业能力和互联网技术叠合在一起的互联网手段(创业网:www.Cyone.com.cn/) ；第二个O2O就是用户利用公司提供的互联网服务，消费其产品；最后，上面两个O2O加上公司线下的450多家实体门店资源，形成了一套闭合的服务链。 作为薇妮全国首创的“O2O2O模式”读起来有点拗口，但却是势不可挡，不到6年时间牢牢地将200多万会员、14万多服务号粉丝收入麾下。 如果把自建渠道看作横向的发展，那情感营销则是纵向的发展。渠道搭建可以拓宽销路，但薇妮直击消费者内心的却是——情感营销。其情感营销体系由“体验式营销”和“关系营销”构成。 “顾客关心的不外乎就是产品和服务，因此，我对每一个员工和加盟商的要求就是要把服务做到极致！”李鹏飞告诉记者。 所谓“体验式营销”是指“一小时彩护妆”的策略。只要是进店顾客，无论消费与否，均可享受从清洁、护肤，到化妆的一条龙服务。店员会根据顾客的实际肌肤需求，为顾客推荐不同类型的护肤品和化妆品，而体验时长也因产品使用不同，划分为十几分钟到一个小时不等。服务的真诚，使得薇妮留客率达到70%以上。 但这是一个容易复制的模式。“体验式营销”的模仿者、跟风者比比皆是，不能成为竞争的利器。一方面，薇妮为普及“体验式营销”的概念而孜孜矻矻，另一方面，则是在全国的所有店面中推行“关系营销”。 “关系营销关注的是如何与顾客保持亲密的关系，让每一个顾客都有家的感觉。” 薇妮的所有加盟商都会对顾客信息分类归档，不仅对全部老顾客、大顾客的生日、年龄、职业、爱好、生活习惯、联系方式等信息了若指掌，就是对新客户也有着一套独特的沟通方式：比如，节假日等特殊时刻给客户发送一些温馨的慰问短信；比如，在客户生日时送蛋糕等举动；比如，顾客把薇妮的加盟店当作自己的店，当薇妮的员工应接不暇时，会帮助其为顾客化妆、敷面膜等等…… 经过这些年的摸爬滚打，李鹏飞在中国化妆品行业开辟出了品牌专卖模式，并且通过薇妮的发展证明了这种模式的可行性。截至到目前， 5年时间，薇妮化妆品专卖店在全国已经突破 500家。 而在品牌自有化以后，相比店铺扩张速度，李鹏飞更关注品牌文化在用户中的认可度。 2010 年，薇妮请国内著名插画师以薇妮文化为主题，设计出系列漫画《薇妮的时光列车》，使得品牌以更接地气儿的方式走进消费者心中。此外，薇妮每年都会从 vip会员中抽选部分用户参观韩国工厂，以建立用户对产品的信任。 薇妮内生式增长的培养体系环环相扣，总结归纳为： 一、资金有限难以为继，命运星计划无息贷款支持； 二、无经验不会做店，“品牌学院+区域督导”帮助创业者持续盈利； 三、开店容易管店难，“ERP信息管理系统+促销推广”帮助创业者管店无忧。 以上所有举措只是为品牌化运营铺路。 在李鹏飞看来，国内化妆品专卖市场的风口只是刚刚打开，薇妮的目标是 the body shop、 the face shop，不做风口上的猪，而要做风口上的鸟：起风时，飞得更高；风停时，依然能飞得更远。
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