显示行业新宠——微型投影行业分析与研究

    自从极米被报道投资人以1亿元人民币高额投资，成为今年以来硬件投资金额最高的一笔交易，投影机行业就开始渐入大众视线。近日土豆也和那个炒作3D全息手机的深圳硬件厂商亿思达联合发布了一款家用投影机，进军这一市场，行业热度不断升温。本文就投影机行业做整体梳理，看看这一行业存在的各种机会和猜想是否能实现。

1 微型投影机的由来
    投影机行业本来是属于非常传统的行业，投影机也叫投影仪（Projector），之所以称之谓投影仪，想必跟传统投影仪的仪器设备的属性有关。简单讲主要原理是由光源发光，通过光学反射等原理将图像成倍放大的投射到墙面或幕布。
微型投影机不过是从投影机行业中分出来流明段在500以下，轻巧、便携，适用家庭使用的投影机。跟电视比起来，微投具有便捷、大屏、性价比高、3D解决方案更优等优势。更重要的是，想象空间在于微投作为家庭使用的互联网入口的可能，而微投能否成为继手机、平板、PC、电视、盒子的第五大互联网入口，行业的市场规模成为衡量的关键。

1.1微投行业规模
    投影机行业整体市场规模约100亿左右，总体出货量达到200万台左右。目前主要的增长和未来想象空间都来自于微型投影。微型投影2013年全球市场出货量达到31万台，中国有6万台的量，而今年行业普遍预计能达到20万台左右。但至于微投总体市场规模究竟能做多大，从百万级到更高，业界很难有确切的说法，个人认为主要受制于三方面：消费习惯、内容和产业链。
1)消费习惯：一个比较确定的趋势是电视使用率越来越低。投影究竟会成为主流屏幕放映还是追新求鲜的年轻人的一时兴趣？一种趋势预判是：大屏会是消费者越来越追求的体验，这个逻辑就是从手机到Pad的一个过程。而现在，需要更大、更方便和性价比更高的屏，微投无疑成为最好的选择。个人认为投影市场必然有一定的消费群体定位，而且随着其用户体验的不断提升（下游需求的增长同时也会促进产业链对用户体验支持的增强），消费群体会不断扩大。试想下：周末看电影再也不需要排队买票，也不用顾及公共场所环境；游戏可以体验100寸大屏；再大的屏也能轻松更换场所；喜欢星星的你，还可以躺在卧室，看着天花板投射出的星星，迫不及待了吧。
2)内容：目前国内出货较好的微投均自带系统，不管是极米自己的系统还是阿里云。然而这一块的命运跟互联网电视、电视机盒子类似，也正经受着政策变革的考验。如果说微投不属于互联网电视，不受该条款限制，个人认为这是伪命题，做大了试试？根据181号精神，对于终端厂商，既没法直接做互联网视频的内容链接，也需要终端硬件的审批，抱不上牌照商的大腿，恐怕难逃山寨命运。 
3)产业链也是整个行业发展的影响因素之一，以下会对此做详细讨论。

2 微投行业产业链 

2.1行业技术路线决定产业链布局
    行业的技术路线决定了整个产业链的布局，投影机行业主流的技术路线有两种：一是利用数字微反射器作为光阀成像器件的DLP技术；二是通过液晶板反射成像的Lcos、3LCD等技术。目前采用DLP技术占整个市场的55%，其成本较其他方式较高，但显示优势明显，为未来主要发展方向。在此我们仅就微投的DLP技术路线做产业链的讨论。

2.2 微投行业产业链
    投影机行业产业链比较短，同时由于行业规模一直不大，相对也较为封闭。投影机行业产业链：

  
 

2.2.1 行业上游
    芯片由德州仪器独家垄断，决定了整个产业链的发展
    采用DLP技术方式上游芯片由德州仪器（TI）独家垄断。TI严格区分了投影机行业的市场划分，将微投严格限制在500流明以下，使得传统厂商保持应有的利润，而新开拓的市场也能不断增长。其传统投影芯片约为150美元左右，而微投芯片仅只有70-80美元左右，难怪其流明段不可以超过500。
    独家垄断会造成下游生产中如不能准确预测出货量，就有可能造成供货跟不上，产能扩张不开，订单流失。同时对于像TI这样的大家，投影机行业芯片也是他比较小的一个分支 ，难以有定制化、差异化产品。 
    当然，随着下游需求的增加，如果能突破百万台规模，TI恐怕又会采用另外一种模式。预计明年将会推出1080P的微投芯片，我们拭目以待。
    LED效率大幅提升，成本适中，为投影机进入家庭带来可能性

    传统的投影机一直以来使用灯泡作为光源，不管是第几代灯泡方案，都改变不了灯泡衰减快、无法长时间持续使用、需定期更换、成本高等缺点，这成为投影机行业迟迟不能进入家庭的一大阻碍。近年来随着LED发光效率的提升和成本的大幅下降，光源不再是家用投影机的发展桎梏。虽然LED生产厂商众多，竞争也比较激烈，但由于目前整个微投行业出货量较LED主流下游应用（照明、显示等）还非常少，导致愿意专门针对微投生产RGB三色LED光源的厂商非常有限，目前主流是欧司朗供货，但个人认为这块随着需求量上升，未来还是会发展成为通用组件，对整个产业链不产生太大影响。当然国内也有激光光源应用于工程级投影机，虽然激光光源效率较高，但由于其成本高、技术尚未成熟，一时半会还不会是家用投影机的选择，不纳入本研究范围。
   
2.2.2 行业中游参与者较少，技术门槛较高，未来或将面临整机厂商冲击
    中游的光机行业主要核心在于光路设计和器件组装。光机为投影机核心部件，70%以上的成本都源于投影机的光机。光机厂商国内相对较少，也经历过一轮洗牌。目前国内主要几家为：安华、华阳、红蝶、JOC和迅达，其中安华为主流供货商。随着下游家庭应用的兴起，光机厂商产能可能会是整个行业的瓶颈。由于整个行业一直是小众市场，光机一直没有受关注，未来有可能是下游厂商向光机生产拓展，直接跟芯片、光源、镜头等核心光学器件厂商合作的模式。但由于光机行业有一定光学技术门槛，需要多年的技术积累，需要有一定的人才储备，能否简单向上扩张，还是整机厂商收购扩张，难以知晓。

2.2.3 讲好故事，整机厂商即将开战
    微投行业下游的参与者和潜在参与者可能会比较杂，我们先来理一下。这里仅梳理国内厂商，因为诸如日韩传统投影机厂商，受限于政策以及基因，在内容方面应该是完全挤不进国内市场，所以在此不做分析。
 
    从以上参与者来看，微投行业似乎又进入了手机这样的电子消费品市场的竞争模式。拼价格、拼体验、拼品牌、拼渠道。在这方面，虽然传统投影机厂商已经有较大的出货量以及行业经验，但整体看上去，或许后面沾了“互联网”三个字，更能讲故事的厂商想象空间更大。在此，不便对单个企业的优劣势祥诉，但如果仅仅按照传统做法，建渠道、压库存显然已经很难有竞争力了。
然而整个行业如果一直不能达到较大的出货量，或许更多情况还只能是作为大屏享受的一种补充方式，沦为小众产品，难以达到互联网一大入口的级别，大家也不用这么费力折腾挤进来了。
目前看起来，一种可能是通过小米、乐视这样具有影响力的品牌推出明星级产品去打动市场，用户体验又成为核心要素，然而微投行业的小众和略带门槛的产业链能否支撑起华丽的用户体验、政策趋势能否支持产业蓬勃发展，我们还尚未有结论。
    总的来说，个人认为未来有以下特征的面向终端用户的企业值得关注：

1、拥有品牌
2、有互联网运营能力，能够以内容差异化打动人
3、有牌照商支持
4、与产业链有良好合作或者能在产业链上有所延伸