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知识点·口碑相传 (Word of Mouth) 有个成语叫“有口皆碑”，出自宋朝期间杭州灵隐寺释普济编集的中国佛教禅宗史书《五灯会元·卷十七·临济宗·南岳下十一世·宝峰文禅师法嗣·太平安禅师》：“永州太平安禅师，上堂：‘有利无利，莫离行市。镇州萝卜极贵，庐陵米价甚贱。争似太平这里，时丰道泰，商贾骈阗。白米四文一升，萝卜一文一束。不用北头买贱，西头卖贵。自然物及四生，自然利资王化。又怎生说个佛法道理?’良久云：‘劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。’”最后两句说的就是有口皆碑，根本不需要在石头上刻字，路上行人的嘴就像是座碑，都记在上面呢。 “劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”在管理学中就是口口相传的市场营销方式，也叫口碑营销。口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来，这种以口碑传播为途径的营销方式成功率高、可信度强、效果明显。口碑营销的方式就是企业运用各种有效的手段，引发顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群介绍和推荐的市场营销方式和过程。 从理论上讲，口碑相传和做广告的目的是一样的，都是为了让更多的人知道，但是口碑相传可信度高。“王婆卖瓜，自卖自夸”谁都会，但是可信度不高，谁知道你这个王婆说的是不是真话呢?但是，在口碑相传的过程中，好或者坏通常都是通过亲戚朋友之间的私人交流进行，亲戚朋友的话总比市场上王婆的话可信多了。所以，口碑相传可能没有像做广告那样能够那么快地把消息传递给更多的人，但是效果应该好多了。比如听到或看到广告的100个人可能只有1个人会去买这样东西，而通过口碑相传的10个人中可能就会有3个人去买这样东西，10个人比100个人少，但是30%比1%却大很多，这就是口碑相传的力量所在。我第一次听说“海底捞”就是从朋友那里听说的，“海底捞”的服务好得不得了，然后没几天就去尝试了一下，果然不出所料，服务一流，吃得也不错，怪不得门口吃饭的人排着长队。更绝的是“海底捞”在门口支起了桌子，等吃饭的人可以先打打牌或搓几把麻将，嗑着免费提供的瓜子。这样超群的服务根本不用“海底捞”上电视去做广告，或者立一个“服务第一”的牌子，大家一传十、十传百，就把“海底捞”的名气给传出去了。 有意思的是，口碑相传并不一定都是正面的，也可能是负面的、恶名远播的。如果好的口碑带来的是更多的顾客，那么坏的口碑就自然让顾客敬而远之了。这样的例子确实不少，比如，好莱坞著名帅哥影星汤姆·克鲁斯(Tom Cruise)拍了很火的电影《不可能的任务》，然后又连着拍了这部电影的两个续集。但是，等《不可能的任务3》拍完上映后不久，制片公司维亚康姆(Viacom)公司就通知汤姆·克鲁斯不再续约了。后来据Viacom的老板说，不和汤姆·克鲁斯续约的主要原因是这小子的负面消息太多了，先是上奥普拉节目的时候跳上沙发，然后又在上另一个谈话节目的时候说一个女星吃精神病药，除此之外，还传出他老婆和他闹离婚的新闻等。Viacom的老板说，因为这些负面新闻，《不可能的任务3》据估计少挣了1亿~1.50亿美元。无独有偶，另一位好莱坞重量级男星罗素·克劳(Russell Crowe)2005年在纽约的一家旅馆让服务生拨一个电话，被服务生拒绝了，然后他就把电话砸到了服务生的脸上，最后被警察抓走了，很丢脸。据估计，这个负面消息严重影响了他当年的新片《铁拳男人》的票房。 （责任编辑：职场达人） |
