分众Q卡战略失败在哪里？ 从轰轰烈烈到壮烈只有短短一年 2011年，分众传媒开始全面的改造其位于北京、上海等七个全国核心消费城市的视频广告屏，在原有的视频播放屏幕下，加装了三块可以感应的小屏幕，作为促销活动的宣传点和互动点。同时在该屏幕中还颇有创意的加装了一个Q卡取卡处。消费者可以现场免费领导一张采用RFID技术的Q卡，激活后即可在互动屏的感应区刷Q卡，广告屏中显示的优惠信息就会以短信形式发到手机上，用户凭该信息可去商家消费或享受优惠。 据当年分众的战略规划，小小的Q卡承载了分众战略转型的大任务：分众希望通过加装的小屏幕和Q卡作为媒介，让消费者现场领取优惠短信，引导观看广告屏的消费者到终端门店消费。实质上分众希望借助Q卡这个小小的道具，实现整个分众传媒商业模式的转变： 1. 从单向的广告发布平台，转变可以和消费者进行双向互动的沟通平台。 2. 从告知消费者的广告商，转变为引导消费者消费的评论商。 3. 从单纯赚广告费，转变为从广告费到终端的提成或介绍费双向收费。 这三重转变，被江南春命名为：“SOLOMO+O2O”。即social（社交）, location（位置）, mobile（移动）+online to offline。听上去很炫，看上去很美。 但究竟发生了什么事让分众的梦想搁浅了呢？ 与移动互联大潮逆向行驶的Q卡 现在回过头来看分众传媒的Q卡模式，我们会发现这一整套模式存在很多硬伤，甚至和移动互联的大趋势是逆向的： 复杂的互动体验。Q卡的促销领取方式是：第一步，先从分众的屏幕上阅读促销广告；第二步，在小屏上刷Q卡；第三步，等待分众将优惠券或赠品发送到手机上；第四步，拿着手机上的赠品消费。消费者要获得一个优惠券，需要在两个地点动用三种做四个动作，这一过程在移动互联的时代，显然太过于复杂了。在这个凡事都要简便快捷，追求速度感的移动互联时代，消费者为什么要花这么多时间精力来获得一个优惠券呢？更何况消费者还有更简便可以获得同类利益的维络城、大众等手段。 沟通深度太浅。从分众的期待看，Q卡承载者分众和消费者沟通互动的中介作用。但是这种互动无论从时间还是内容上都太浅。首先从时间看，分众的广告屏位置决定了沟通时间最多两分钟，这么短的时间里，消费者无法深刻了解促销背后的利益。而在深度上，分众的沟通模式还是单向的信息传播，消费者无法从众多选项中找出最适合自己的，只能选或不选，从沟通意义上说，这种互动是很粗暴的。时间短+粗暴沟通，分众很难在消费者心目中形成信息指导者的形象。 2页,当前在第1页 1 （责任编辑：职场达人） |
