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指导思想企业经营管理，与相对应的指导思想是。理论和实践都证明，战略营销观念是21世纪企业经营管理指导思想的必然选择。 演变的延伸整个20世纪，企业经营管理指导思想经历了三个典型的阶段--、和。其中，从生产观念到推销观念是企业经营管理指导思想的量变，从推销观念到市场营销观念是企业经营管理指导思想的质变和飞跃。20世纪70年代至今，针对市场营销观念的缺陷，人们提出了许多新的经营管理指导思想，例如、、等，但是都没有取得理论界和的一致认可，其根本原因是它们没有解决市场营销观念的本质缺陷：单纯最大化。 战略营销观念继承和发扬了以往所有经营管理指导思想的优势，根据现代的要求，建立了自己独特的、适应21世纪的逻辑框架。它的最突出优势是改变了企业经营管理指导思想的出发点，即由原来单纯企业利益最大化转变为与整体同时最大化。这是对以市场营销观念为代表的传统企业经营管理指导思想的扬弃，是企业经营管理指导思想的又一次质变和飞跃，是指导思想演变的逻辑延伸。 每一种新观念及其理论的产生与发展无不与当时企业所处的客观社会紧密相联，甚至可以说这些观念及其理论就是当时企业所处的客观社会经济环境的产。生产观念、推销观念、市场营销观念的产生和发展是这样，产生和发展依然是这样。可以断言，昨天处于主导地位的企业经营管理指导思想和理论必将也必须被新的指导思想和理论所取代。 不懈探索的科学结论首先对问题进行探索和讨论的是尔特·S.利盎(Leverett S. Lyon)。利盎在1926年从企业经营管理与环境的关系出发，明确提出了活动同的动态适应性，奠定了战略营销的基础。之后，理论界根据发展提出了战略营销分析的一般框架：战略营销机会分析、战略营销、、战略营销、战略营销等，并且还提出了、等一系列战略营销概念。西方学者们20世纪80年代对战略营销问题进行了的研究，其中较有代表性的是汉西·C.简(Subhash C.Jain)的《战略营销进化论》(The Evolution of )一文，该文全面系统地论述了战略营销这一命题的起源、特征、实施过程及解决的问题等，并且把和进行了比较。 第一次明确提出了战略营销观念(Strategic Marketing Concept)的是沃尔任·J.肯甘，在其1989年的《》( )一书中比较系统地了。他认为战略营销观念的提出和应用是市场营销管理史上的又一次：首先表现为从原来把市场营销管理的着眼点从或转移到，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个要取得成功，必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括、()与管理、广泛的、和等外部力量;另外还表现为战略营销观念的从单纯的转向者的(这里的风险承担者是指那些与具有的个人或,主要包括、顾客、社会和政府)。肯甘还认为企业这时仍然要注重,因为它是发展、维护风险承担者利益的基础，但这时已不是终点，其最终目的是为各种风险承担者创造一种，尤其是为顾客。 随着战略营销问题研究的深入和战略营销在中的重要性的日显突出，1992年，英国创办了世界第一本战略营销研究方面的专业刊《战略营销杂志》( of ),为战略营销研究提供了专门的阵地。 在我国，虽然由于各种原因，特别是战略营销观念所赖以产生和发展的客观社会一直没成熟，但是，在20世纪界就有不少学者开始涉足这一领域，并且进行了比较深入的探讨和研究，积累了一定的研究成果。是21世纪企业经营管理指导思想的必然选择已成为共识。 环境应变的基本要求随着时间的推移和的进步，对自然、人类、的在逐渐增强。企业因而必须面对的社会越来越多，与它们之间的相互依存关系也越来越密切，它们不同程度地直接或间接影响着，乃至企业的生存和发展。企业也从以追求自身最大化为唯一转向以追求企业自身利益和社会整体长远利益同时最大化为双重目标。 另外，层次的变化。根据历史和可未来和经营的特点，可以把企业的发展层次分为两个阶段五个层次，分别是：追求企业基本生存条件、追求稳定和发展、追求企业经营和、追求维护和完善、追求实现，如图1所示。前三个层次，企业的关注点在内部，主要是通过、、等进行。之后，由于科技的飞速发展、环境的复杂性增加、社会多元化等多方面的因素，尤其是社会对企业不断提高的要求，要实现企业的长期发展和稳定，必须同时满足企业自身和社会整体长期利益同时最大化。 这些变化的基本点就是要求企业的指导思想必须是以企业与社会整体长期利益同时最大化为出发点。进入21世纪以后，客观社会对指导思想提出了更加明确的要求，满足这一要求的经营管理指导思想就是。 的灵魂从问题的提出，到战略营销观念的形成，再到21世纪的今天，经过的不懈实践和理论界的不断总结探索，战略营销观念指导下的战略营销管理正在逐步形成比较完整的理论。尽管不同学者研究视角不同，观点有所区别，但是大家的是一致的，那就是建立比较规范统一的战略营销管理理论。下面介绍一种战略营销管理理论体系。 战略营销观念。如同是传统理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其他内容均是以此为指导和引申。战略营销观念的本质是整体导向。战略营销观念与整体企业形象导向是统一的，是一个问题的不同表述方式。 理论。通过对内外，确定目标社会公众，这是战略营销管理理论的关键，它在战略营销管理理论体系中起着承上启下的作用。这里的目标社会公众就是主要。 企业形象理论。企业形象理论是战略营销管理理论的基石,其作用主要表现为战略营销观念下的客体是整体企业形象，必须在战略营销观念的指导下设计、塑造、和完善企业形象。只有做到这一点，才能够有效地贯彻和实施理论，实现目标。 。是一种有形的且能包容企业形象各种内容的质载体，并可以直观地检验下企业对其整体形象的设计、传播、维护和完善的效果。 理论。以传播、维护和完善构成整体企业形象的各种信息为中心，以传统市场营销管理理论的各种为基础,通过对它们整合，进行以连续性、统一性和性为特征的整合信息传播是以战略营销观念为指导思想的导信息传播方式。 从上述理论体系可以看出，战略营销观念处于整个理论体系的灵魂地位，其他理论是它的延伸和具体化。 经验的总结在中业的活动中，既有企业在战略营销观念指导下的战略营销管理的成功实践经验，也有企业忽视战略营销观念指导的失败教训，不管是经验总结还是教训吸取，它们都从正反两个方面一再证明，战略营销观念是21世纪指导思想的必然选择。 在我国，根据企业经营管理环境的变化，成功从过渡到和，目前正在全面实施战略营销观念而取得成功的是。海尔集团一系列辉煌成就的取得是它根据企业所面临的内外客观变化的要求，地运用相应的经营管理指导思想指导企业经营管理实践的结果，或者说这是在经营管理指导思想上从生产观念到市场营销观念，再走向的结果。这表现在四个方面： 第一，最初在生产观念指导下，海尔集团对客体的很自然，也很简单，那就是把每一件做好，满足对的高要求。20世纪90年代，随着消费者的变化和成熟，海尔着手从理念上、上、全员上和全过程中采取措施，力争在上有所突破。到1997年提出卖信誉，不卖产品的口号起，海尔集团终于实现了营销客体从有形的具体产品向无形的的根本转变，这正是战略营销观念的基本要求。 第二，海尔集团对认识从逐步走向名牌是实施战略营销观念的质基础。在市场营销观念指导下，海尔的与一直不统一。1993年，海尔企业整体形象的物质载体──名称简化为海尔集团，建立了自己独立的企业品牌。企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔的象征、的象征、海尔信誉的象征。至此，终于从走向了企业品牌，在上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略。 第三，海尔集团认识从逐步向转变是实施战略营销观念的基础。在、等思想指导下，最初海尔集团把营销对象主要于。但是，随着海尔集团的形成，上世纪90年代**开始。海尔集团开始把营销对象的选择从目标消费者扩大到目标社会公众，即各种。比如，海尔集团陆续投入近千万元，为139个县的送映1万场电影等。 第四，海尔集团制定并且实施。该手段是20世纪80年代提出来的，可以说是战略营销观念的战略方法之一，21世纪海尔集团正在探索它的应用。 另外，21世纪初期的南京冠生园集团和河北的快速死亡一再说明，只有彻底、全面贯彻战略营销观念，把各种利益相关者放在首位，才有可能立于不败之地，实现可和发展。
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