|
牛仔裤是给年轻人穿的还是给肥肥的大叔穿的？李维斯会说我们在陪着一起成长……可专家说，李维斯把裤子的腰围限制在32英寸以下；要想推出一个高端车系列的话还要继续沿用现代的品牌吗？是用“现代XXX”的品牌还是像那样与的品牌完全独立？ 看看营销大师怎么说。下面让我们接上篇的作者谈25个营销误区（1），继续总结们容易犯的营销错误： 13.派重视好点子，营销派重视可 营销与好点子无关，营销关乎的是连贯性和可信度。许多管理派在做时会衡量这个想法对他个人的影响，比如“我喜欢它”或“我不喜欢这样”。通常导致判断天平失衡的是“惊喜”因素：“我从来没有想到过这个。” 或拒绝一个新想法不仅要看其实质内容，也要看这个新想法是否与他们对这个品牌的相匹配，这影响着人们对新想法的接受程度。而通过信任体现出来的可信度是建立品牌的基础。 指出，的三个最重要的规则曾经是：重复、重复、重复，以巩固、强化;而今天，这最重要的规则似乎变成了：好点子、新颖、花哨。 14.管理派认同复合，营销派认同 很多的执行官都要把的名字放在所有的名字上，举子，几年前，“行家之选”(Taster's )超越麦馨(Maxim)成为美国上结晶即溶咖啡的第一品牌，好名字发挥了重要作用。事实上，管理层曾想把这个命名为“金”( )，试图利用雀巢“全球销量最大的速溶咖啡”的品牌优势。 但又过了几年，雀巢总部中的派终于还是坚持了一己之见，从2003年开始，把“行家之选”正式改为“雀巢行家之选”。但可不会这么称呼它，太拖沓冗长了，顾客还是叫它“行家之选”。不过是增加了一个令人混淆的因素而已。 在里斯看来，强大的品牌是那些能代表自身的品牌，不带有公司和主要品牌的任何标注。如果雀巢公司了，红牛改为“雀巢红牛”吗?在派看来，这可太傻了。 每个新都是建立的机会，但仍有很多企业选择沿用已经知名的，而错失了打造新品牌的机会。例如，如果想让Mavica成为能代表数码相机的品牌，它在推出时就不应该带有索尼这个名字，不应该是 Mavica。 复合就像是跷跷板，如果一个了，另一个就会下降。而从另外一个角度来看，做为一个品牌，索尼是强大的，但作为一家来说，公司很糟糕。过去10年(以作者成书时间为准)，索尼的率只有1%。 15.管理派指望不断的增长，营销派指望的成熟 一个成熟的品牌(是说品牌，不是公司)在不断发展的过程中迟早会达到一个最佳的点，此后的增长只来源于增长和。如果已经达到了它的最佳水平，那麦当劳的该如何调整呢?麦当劳应该放弃义务增长吗?当然不。它可以选择推出新的品牌进行新一轮同样的循环：起步——积累增长——成熟。想想如果坚持做，它今天会发展到什么程度? 麦当劳上不断增加的菜品种类有意义吗?对层来说是有意义的，但对来说没什么意义。如果想要建立一个主导性品牌，在心智上代表某一样东西，当菜单上的花样越来越多时，也就不知道麦当劳代表什么了。 16.管理派倾向扼杀新，营销派倾向开品类 新品类的建立者通常是一家发展初期或规模较小的公司，希望通过推出能主导一个新兴品类的来与规模更大的公司。 霸王碱性在美国问世时，电池市场正被永备的碳锌电池所主宰。碱性电池的电量是碳锌电池的2倍。永备的管理层希望“电池”能保持在一个品类中，其中包括碱性电池、碳锌电池等多种。作为领先者，永备希望主导这个品类。但这是不可能的，在的营销影响下，到了两个品类的不同，而且碱性电池更耐用，金霸王得以主导这个新品类。而当永备的管理层最终明白不可能将这一新品类扼杀时，马上又推出了自己的碱性电池：劲量，但已为时已晚。金钱、都无法弥补早已错失的时间。 但有时品类建立者会获胜，有时品类扼杀者会获胜。但没人能预知未来，一个新品类能否发展成一个独立的品类，在早期很难下定论。如果想要扼杀一个新兴品类，首先要确保的是你的品牌是既有品类中的领先品牌。 对于品牌和品类，一个有用的分析法是将心智比作鸽棚。鸽棚里的一个个鸽巢就是品类，里面的鸽子就是品牌。但并不是每一个鸽巢里都有一个鸽子。在上，“高价韩国”是一个，但并没有高价韩国汽车品牌。推出的售价4万的现代Genesis，究竟是高价汽车还是低价汽车?如果它是高价汽车，就不适合低价汽车——“现代”这个鸽巢，也就是说“现代”品牌不合适高端汽车，要进军高端，现代该推出了。 17.派要 ，派要 是定位，最好的广告就是传播品牌的精华部分。尽管大多数都试图将所有的都要塞进的心智。但传播那些绝非必要的只会适得其反，也会削。研究一下众多就会发现，许声称要做得比好，但是大多数的却没有更好地定位自己。 18.管理派希望永远忠诚 ，营销派乐见顾客阶段性追捧 年轻的女士也许会在GAp买衣服，当她渐渐年长后，她会选择到去。不要只想着争取更多的地盘，在属于自己的土壤中不断坚持灌溉，就能建立一个更好的品牌。让你的顾客离开你，让他们在生命的阶梯上往上走。 在一些中，品牌无视生命阶梯的存在，想要牢牢抓住顾客不放，通常要付出很大代价。这些年一直在走下坡路，它的一个问题是，它是年纪大的人穿的品牌，没有一个孩子想和父辈穿一个牌子的衣服。“我们限制李维斯的腰围不要超过32英寸，让那些老人撅着大屁股，穿着Wrangler’s的裤子到处去逛吧”，在书中幽默地写道。 19.管理派钟爱和 ，派憎恶之 卷烟、大麻和优惠券，这三者都会让人上瘾。营销上的成功和是成反比关系的。派把优惠券视为一种，营销派认为优惠券只能作为一种支撑。优惠券，既损害了品牌，又伤及。促销就像吸大麻，的兴奋之后是的萎靡。 20.管理派试图 ，营销派想要站到对手的对立面 大家都玩过剪刀石头布的游戏，在这个游戏中，最好的策略是什么?答案很明显，这要取决于对方会出什么。在营销中也一样，最好的战略也取决于你的竞争对手在使用什么战略。管理派好像很难从这个角度去思考，他们会说“我们只要用相同的策略，比对手做的更好就可以。”而营销派则寻找成为对手对立面的机会，而不是模仿竞争对手。 营销派知道对任何新想法都很难有。你首先要理解“对立”这样的营销定律，然后你才能对它们有感觉。的钢笔都是胖胖的，它主要的竞争对手聚焦于细长的钢笔。传统的结婚和订婚戒指都是的，于是Scott Kay聚焦于铂金首饰，成为美国最畅销的珠宝。 21.管理派不愿更改品牌名 ，派则欢迎名 “在时代，你所能做的一个最重要的营销就是给你的取什么名字。”负面的总是和糟糕的名字联在一起。对名字的认知导致人们对产品、、的认知。如果Ralph Lifshitz坚持不改名字，今天会有什么成就?庆幸的是，他很明智地把名字改成了。有时，派也会改名字的提议，但他们钟爱首字母和字母缩写。在中，和提出了“无名陷阱”的概念，当时(1981年)，在美国的中有27个“无名公司”。管理派总认为越短越好。如果你的品牌已经很有名了，可以用字母组成一个简称，但如果你的品牌还没有成名，仅用字母只会让它离成名越来越远。这个名字只传达了一个意思：这些字母代表什么? 22.管理派热衷推陈出新 ，营销派认为一个就好 并不是。那些依靠持续大流量创新产品的之后总避免不了陷入困境。曾说过：“企业最基本的智能有且只有两个：营销和创新。”则认为“企业只有一个基本——创建能够统领某一的。”以业为例，创建强大汽车品牌的要义已经不在创新，而是聚焦。核心的创新甚至会破坏品牌。像新可乐这样的创新差点就把这个品牌给毁了。创建品牌的秘诀在于懂得取舍，而不是创新。企业将用于创新的用来创建，而不是寄希望于通过创新去修补或拯救现有的品牌。 23.管理派热衷，派则反对 《花花公子》最初只是本杂志，可现在早已经把到、赌场、书籍、、有线频道、日历、、避孕套、卷烟、可乐等领域。1971年，《花花公子》公布的每值23.5，现在的是1.92美元。《花花公子》落入了延伸的陷阱。每个都觉得应该把品牌扩张到才能成功，恰恰相反，应该立足原地，在新领域中推出一个新品牌。 24.派关注，营销派关注 对于品牌，管理派的想法是“把所有的努力都放在核心品牌上，不管它的到哪里。”这在短期内或许会奏效，但长期来看则不然。营销派知道营销是一个长期命题，新要经过几年的时间才能有成果。 25.管理派依靠常理，营销派依靠直觉 当管理派遇到了、账目问题，会寻求、的帮助，并会毫无例外地他们的。但当管理派遇到了营销方面的问题，他们会求助于营销派，然后说：“我们会按照我的想法来做，营销不过是一些常问题。”说到常理，没人能比更了解，不是吗?“常理”是横在管理派和派之间难以逾越的鸿沟。
（责任编辑：职场达人） |
