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我们都见过飞舞的蝴蝶，在展翅飞翔的那一刻，它是如此美丽，但请别忘了，在美丽的背后，它曾经有过毛毛虫笨拙的爬行、织丝成茧的辛劳、黑暗之中的等待，以及破茧化蝶的痛苦。 同样的道理，如果没有在温州、江西、北京等而艰辛的探索，也不会取得在上的巨大成功。如果没有在江阴、无锡、南京等区域市场的长期试点，也造就不了脑白金的热销。如果没有在河北衡水等区域市场的摸索，也就造就不了六个核桃的成功。如果没有在上海、华东等地区的长期耕耘，泰昌足浴盆也不会有今天的成就。 这样的举不胜举。其实任何大范围畅销的，绝大多数都不是一步登天的，都是一个漫长而艰苦的过程，需要在局部和区域市场当中取得突破，建立一个根据地，然后总结根据地市场成功的经验和教训，再以一个合理的节奏在更大的市场范围内推广，占据更大范围的市场。因此，对于觊觎全国市场的来说，打造区域根据地市场非常有意义，可以为下一步的成功奠定基础。 单品要，对于市场的与选择，特别是战略性根据地市场的规划与选择，是成功的关键。 在总结红军作战经验时说：“我们的战略是‘以一当十’，我们的战术是‘以十当一’，这是我们制胜敌人的根本法则之一”。 战术上以十当一，实际上就是战役战斗上集中优势兵力各个歼灭敌人的简明说法。战术上以十当一，在战役战斗上要做到两点：一是集中兵力，二是单点歼敌。 打仗之难，难在用兵；用兵之难，难在集中使用兵力。“集中兵力”，说起来容易，做起来很难。尤其是在敌强我弱的情况下打歼灭战，集中兵力就更难。 都知以多胜少是最好的，然而很多人不能这样做，相反地每每分散兵力，为复杂的环境所迷惑，失掉自主。 毛主席甚至说：“红军作战的胜利，基本上靠集中兵力一招”。可见集中兵力的重要性。 毛主席始终认为，战略上也集中兵力，“战略上一个拳头打人”，“反对分兵主义，反对两个拳头主义，反对战略上的‘全线出击’，反对击溃战”。 在集中兵力的同时，毛主席还强调“一个拳头打人”、“单点突破”。他说：“我军担任攻击的各兵团（或各部队），不应企图一下子同时全部地歼灭这个被我包围之敌，因而平分兵力，处处攻击，处处不得力，拖延时间，难于奏效。而应集中兵力……从敌军诸阵地中，选择较弱的一点（不是两点），猛烈地攻击，务期必克。得手后，迅速扩大战果，各个歼灭该敌”。 这种集中兵力于单点突破的思想，运用在单品选择根据地方面，是再恰当不过的了。一个的实力再雄厚，也不适宜在多个市场上平分兵力。最适宜的策略，是在重点市场上、重点上下大功夫，集中全部人力、力、，选择一块市场作为根据地市场，猛烈地攻击，务期必克。 在战略单品还不够强势的情况下，企业只有以局部优势达成全局优势，以战役战术主动赢得战略主动。企业只要不是绝对劣势，就可以通过正确的主观指导，通过局部的优势和主动，把局部优势做到极致，逐渐造成战略的优势和整体的优势。 古今中外许多从无到有、从小到大、以弱胜强的战争，都是先以自己局部的优势和主动，向着敌人局部的劣势和被动，一战而胜，再及其余，各个击破，全局因而转成了优势，转成了主动。 所以，战略单品企业要人为地造成我们的局部优势和局部主动地位，去剥夺敌人的整体优势和局部主动地位，把他抛入劣势和被动。局部优势是全局优势的基础，正是有了局部的优势，企业才能在不断的战弱为强，以弱胜强。 要不断地创造局部优势，不要奢望一劳永逸，一次局部优势的胜利，就以为成功了，而是要不断地取得小胜利，积小胜为大胜，积少成多，最终达到全局的优势。 而这种局部，可以是在一个所取得的优势，这就是单品之初的聚焦根据地的策略。 根据地市场至关重要，是企业生存的根本。企业要想向外扩张，第一步就夯实根据地市场，如果不能做到这一点，企业就没有向外扩张的跳板，所谓发展，也就成了无本之木。 所谓根据地市场，是企业的一个长远的市场问题。它是指集中于一个已有一定的区域市场，通过猛烈地攻击这个区域市场，使得该市场能够成为本的市场，或者成为战略单品销量第一的市场。在这个市场上，取得输出模式、赢得经验、锻炼和销量第一等四个成果。 在根据地市场成功摸索出模式、经验、团队和销量之后，企业再将根据地市场的整套模式复制到其他市场，这样滚动复制，以点复制点，以点带线，蚕食扩张，继而点线面全国占领。这就是“建立根据地，从根据地扩张”的。 “建立根据地”的营销策略，由规划市场推进战略、选择根据地市场、根据地市场三个步骤组成。 根据规模，规划市场推进战略 对于战略单品的市场推进，是提前进行的。是适宜市场运作优先于，还是品牌塑造优先于运作？市场是适合精耕细作，还是适合于？这两个问题，都是需要根据品类的规模大小，提前规划好。 首先，对于品类规模大的，如啤酒、、、箱包、等等行业，占领市场和，比占领心智更重要。没有，品牌都是空谈。 对于这种大品类行业，首先就必须树立市场运作优先于品牌塑造的思路。这种思路，分为三步走。第一步，在单品之初，就以一个根据地市场的（如）为中心，先采用单点突破，再以点带面，带超和，做透一个根据地市场，割据一方。第二步，根据地市场成功之后，马上进行根据地市场的滚动复制，以根据地周边500公里或更多公里为圆周，在1-2个省精耕；第三步，高空大辅助，点线面全面占领市场，进行全国化市场布局，走向深度全国化。 这种三步走的市场运作思路，在很品类市场上都曾运用。比如：、六个核桃，都是采用这一战法。并且，这样的市场推进策略，适合于大市场，也只有大品类市场，才更适合于对市场、渠道进行深耕，适合做规模化方向。 依靠战略单品，依靠强化渠道，以市场份额为，做到市场份额第一，最后成就第一的地位，这就是大品类行业所适宜采取的战略。 而一旦完成几个的绝对第一，甚至完成的开发，企业就必须同时展开对的精耕细作。对于大品类市场而言，最终企业成败的，是精耕细作的市场运作与。 其次，对于中小规模的品类市场，比如：足浴盆市场、按摩椅、跑步机、渔具等等，优先于市场运作，的核心是品牌、而不是和。 对于这样的品类市场而言，应采取的，做，占领市场里最具有价值的、区域市场和渠道，而不是对那些广普市场进行全盘占领和深度开发。 在上，则适宜于采取全国模式，不适宜过度进行市场下沉。当然，建立一个或几个根据地市场，对于中小品类行业来说，也是很有必要的。 选择根据地市场的五个原则 根据地市场，或者是战略单品的第一个市场，或者是战略单品上市后的众多市场中做得最好的那一个。根据地市场，是企业做大的根本。 对于根据地市场的选择，要慎之又慎。 什么样的市场，才适合做根据地市场呢？有五个选择的： 第一，规模不一定最大，也不一定最小，适中即可 很多企业一上来，就选择北京、上海、广州这样的大作为根据地，这并不一定是对的。大门槛高、高、启动周期长、大，并不一定适合所有企业，而更适合于大企业或者是那些时尚性产品，比如：可采、美即这些就是因为成功启动了广州、上海、北京这些大城市而闻名的。 当然，根据地市场也不适宜选择那些规模偏小的市场。一个不具有规模性的市场、没有相当的市场，就不能称其为“根据地市场”，因为它养活不了单品。 除了北上广之外，中国还有一些全国性的主流，比如华东的一些非省会城市，如苏州、无锡、常州、南京、宁波、温州、杭州等地；和内地的省会城市，比如：沈阳、武汉、成都、西安等地。 这些城市，对本省甚至本区域，都具有很强的辐射，但是，却又不象北上广深那样，太高、风险太大。 象脑白金在无锡、在温州、泰昌在江苏，都取得了根据地市场的成功。 适宜做根据地市场的另一类城市，是那些区域性的主力二级市场。它们的规模大都在100万左右，它们是中国绝大部分城市的代表，它们基本能够代表中国的大部分市场。这些城市，比如：东北的鞍山、延吉、吉林、大庆；华北的唐山、秦皇岛、阳泉；华东的金华、东营、蚌埠；华中的湘潭、十堰、襄樊；西南的绵阳、玉溪；西北的宝鸡、金昌、玛依；华南的泉州、厦门、中山、北海、漳州…… 选择这些做根据地，其特点是小、启动低，即使失败了，也不会对全局有影响。比如：生命一号，就是在吉林延吉成功，进而带动的。 第二，预期必能做成区域第一的原则 区域第一，就是指要确保自己在根据地市场成为区域第一品牌，在当地做到市场的绝对第一。特别是在上能够保持是第二名的两倍，让对手高不可攀，望而生畏，那就意味着把根据地成了自己的绝对势力范围。 因此，在选择根据地市场的时候，企业有必要去考察，分析自己的单品在当地是否能够战胜对手，是否拥有成为区域第一品牌的潜力，如果没有可能成为区域第一，那么，该市场则不适合作为根据地市场。 企业要想战略单品实现做大，其前提就是要成为区域第一品牌，当成为多个区域第一品牌之后，成为全国第一品牌的时间，就会指日可待。 第三，是否配合？经销商是否有？ 市场是靠人来做的，而这个人，既要靠企业的人，更要靠经销商和经销商的团队。所以，当地经销商是否拥有一定的、资源和强烈的配合意愿，成为选择根据地的一个重要。只有经销商愿意配合，愿意和企业共进退，而且经销商的团队完善，有很强的，那么，这个市场才能作为根据地市场。 第四，是否有代表性，可复制性？ 根据地市场，必须要能够配得上的和人群特性，必须要有某一类市场或的共性和代表性，在、、市场通路、等各方面都具有一定代表性。 有了代表性，它才具有了滚动复制的，否则，它就仅仅是一个市场而已，对全国市场起不了带动和模范作用。 第五，选择势能高的地区，或者企业势能高的地区 选择品类势能高的地区，是选择那些对品类消费而言最有号召力的地区。有些地区被公认为在某品类消费上具有特别优势，我们把它称为区域优势心智资源，这些地区在该品类消费上，将更容易被打开。比如：做醋，适合选择山西；做，适合选择两广地区；泊客.行者做箱包，选择华东和华南，因为这两个区域里的外来多，本地人和旅行也更频繁。 选择企业势能高的地区，是选择那些企业在当地具有较强的、有一定号召力的强势。只有企业在当地比较强势，单品的推进，区域第一目标的达成，才更有可能。比如：我们建议泰昌选择上海、江苏作为它的根据地；建议泊客.行者选择华东作为它的根据地市场。 根据地市场如何 要开发和运营好一个，主要从以下五个方面进行： 第一，做好 所谓做好，是指要根据根据地市场的特征和水平，为的群选择、、档次等做好定位。是以高档切入，还是以切入，是以这种产品切入，还是以那种产品切入，做到有的放矢，有针对性。 要想做好区域定位，对的前期调研是必须的。调研是打造根据地市场的第一步，通过对目标市场的精心调研，能够对其有一个综合性的、整体性的，从而做出更合理、更科学的。 主要内容包括调研，即消费人群的和，包括、、地点等；竞品调研，该市场的主要竞品有哪些，他们是如何运作的，市场表现怎样；渠道调研，主要包括分布状况，类型、等等；媒介调研，包括该的力量情况，有哪些，如何，等等。 只有通过精心的调研，才会知道该区域市场是否具有根据地的潜质，是否具有成功的机会和可能性。 第二，定目标 根据地市场的定目标，分为两个方面。其一，是确定根据地市场的渠道开发目标、网点开发目标、率及目标、销量目标和；其二，是，也就是说，要在根据地市场上摸索什么模式、积累什么经验、怎样锻炼？比如：就是在温州市场，摸索出自己将来复制到全国的一整套模式和经验。 是重点追求形象，打造形象根据地市场，还是重点追求销量，打造销量根据地市场？还是打造形象和销量兼顾的、以摸索模式为主的根据地市场？通过打造根据地市场，应该达到一种怎样的市场预期？等等，都是要认真考虑的。 第三，定 要完成业绩和经营目标，企业为根据地。这里的资源，包括渠道布局、支持、资源、等硬性资源；也包括厂商双方的团队、体系等软性资源。 只有将软性资源和硬性资源结合起来，并对资源进行集中、集中、再集中的聚焦运用，将每一个试点的市场动作，都做到绝对饱和，单品才能顺利打开。 第四，定策略 这里的定策略，首先是确定跟有关的所有事项，诸如：、、设计、塑造、、陈列、、措施等，并且将这些事项具体到表现形式和执行。 定策略的更重要的一个方面，是定模式。优秀的运作模式，能够快速切开根据地市场，它是根据地市场运作的核心。 这种模式，要么是通过“”以形式快速切入；要么是通过大规模的、试吃、买赠等促销活动切入；要么是通过战切入。 上海超限战策划机构策划的泰昌足浴盆，在2009年，就是采用大规模广告战的方式快速切开市场的。 我们服务的泊客.行者箱包，就是选择自己最有规模优势的硬箱作为战略单品，并以较低的接近对手出厂价的价格战快速切开华东市场的。 同时，在根据地市场，要树立只争第一的思想。要展开阵地战，建立坚强阵地，整体作战。在根据地市场，对付对手的策略是，逐步消灭对手，遏制对手在襁褓之中，在其还未形成和习惯之前加以打击，把对手赶尽杀绝。 五，总结与提炼 成功地运作一个根据地，不是企业最终的目的，把根据地市场运作的经验和模式，复制到全国，带动的成功，才是最终目的。 所以，根据地市场成功以后，企业有必要专门，将根据地市场的经验总结和提炼出模式来。通过在运作根据地市场的过程中，总结出一套操作性强的、行之有效的，并且形成文字或手册，传授给加盟者或者，或者为接下来的提供参考与鉴，都非常有必要。 总结的有很多，包含了、、策略、、、独特的形式、独特的，等等。主要包括渠道运作及经验的总结，包括渠道开发维护、、渠道等；样板总结，包括终端建设的各个细节；样板总结，即行之有效的促销方式、方案等等；样板总结，即媒介的选择、行之有效的，等等。还包括如何引进、如何培养、如何管理、及考核，打造样板的和培养样板的经销商，等等。 从结果中提炼思想，从思想中提炼，从标准中提炼，然后，把这些思想、标准和流程，形成具体的文本，再利用文本对团队和经销商进行培训与复制，将根据地的运营模式与经验复制到其他市场。 超限战策划机构在奥佳华按摩椅时，为该提供的策略就是“攻A店，北上广”，在直营北上广根据地市场的同时，积极摸索和总结建设根据地市场的经验与模式。
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