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2012年，对多数中业而言，不太好过的一年。无论是问题，还是问题，无论是问题，还是问题，多数都面临着前所未有的压力和挑战，未来到底何去何从已经成为不得不思考的核心问题。 通过多年的，接触多的问题和发展态势，笔者最近悠然产生一个念头，想给大家总结一下自己所观察到的营销和特点，与那些关注营销、重视、致力于的朋友分享，以达到抛砖引玉的作用，一起改变，一起进步。 趋势一：“小资”形成规模，正在引领一个新的时代。 根据资讯和的，中国低群体正在迅速减少，而中等以上收入在快速增加，到2020年中等以上收入群体总量将接近全国居民的80%。 另外，据《2011市发展》显示：2009年规模已达2.3亿人,占的37%左右。该报告，从2010年到2025年，我国城市中等收入阶层规模将以每年2.3%的速度扩大，到2020年将接近47%左右，在2023年前后可能要突破50%，在2019年城市中等收入阶层的比重可能首次超过城市中低收入阶层的比重，即所谓“中间大，两头小”的“橄榄形”将首次出现。 通过这两据和预测，我们有理由相信，中国已经形成了“小资群体”，而且以惊人的速度递增。 那么，这到底意味着什么呢？我想，就意味着消费时代的变革。因为，这部分人群，大部分都受过良好的，甚至不少人有出国留学的经历，比较向往西方的生活方式，并强调生活的品味和。当这部分人群，手里有钱的时候，他们不会永远停留在“”时代，买东西会更加注重的设计、背后的和的，不会过于追求所谓的“”。因此，我们可以大胆预测，这部分人群将会引领一个新的时代，将人们的从“理性消费”推向“”。 二：80后走向成年，从思想新秀转向消费新秀。 目前80后的数约为2.04亿人，这一代人基本覆盖了从学校到职场的所有“年轻人”，俗称族、独生代或新新人类。 如果说，10年前80后的“独立”、“叛逆”和“”精神带给中国社会一个思想的，那么，如今的80后已经远远没有停留在“思想新秀”，而发展成为“消费新秀”。因为，今天的他们基本都走向社会，参作，年龄偏大的80后已经超过30岁，走向职场上的阶段，不仅趋于成熟，而且兜里有钱，有花自己的钱去消费。 再说，从他们的消费特征上看，他们与70后和60后有着较大的差别，真可谓“敢做敢为”。80后这一代，追求多变、刺激、新颖的生活方式，不愿意拘泥于教条、固化和墨守陈规。他们崇尚品质生活，对各类产品如数家珍，即便自己还不是，却以“卖肾”精神去消费、、、D&G等；即便不，也得手里拿着iPhone、iPad或Macbook；即便受到自身限制，买不起这些昂贵的，也不会把自己搞得那么寒碜，想尽一切与“土”字划清界限。 热爱购却懒于逛街，也是80后的一大特点。因此，多数80后将大量的精力和投入到上，日渐成为80后的主要购物方式。据分析，未来随着这一人群的成长，他们将成为的主体力量，对整个的将产生深刻影响。 另外，更加值得一提的是80后的“”。他们是敢于“花明天的钱，圆今天的梦”的人群。存钱，对他们来讲无关紧要的事情，有钱就要花，在他们的意识里，“圆梦”比“节俭”更重要。正因为这样，他们常常被人们成为“月光族”。 因此，由于这些种种与众不同的特征，我们不得不得出这样一个结论：80后必将从“思想新秀”转向“消费新秀”，将深刻影响和改变整个社会的生活形态和。 三：购物越来越感性化，快乐体验成为必然要素。 2010年，一个源自法国的牌自然机理（ORGNITU）中文引起了业界的广泛关注。该虽然在国外已经树立了成熟的，但在中国才刚刚起步。此次进军中国，他们就采取了的方式，在短短的一个月时间创造了令人感叹的成绩。 那么，自然机理在网上到底做了什么？为何引起这么好的成果？我想，其精准的模式和优质的体系是我们值得学习和鉴的榜样。比如：选购和设计更加人性化。自然机理不同于其它网站的一大特点是，网站流程尽可能简单快捷，让不需花费太多时间和精力在各种资料的填写上，付款方式给客户多种选择，提倡，提高客户的方便性并增加购的安全感。另外，网站客服人员更具专业，不但能够耐心为客户解决购买流程中的问题，还能提供一些专业的选购，一些适合的美容技巧。别小看这些一个又一个的小细节，这都能成为而提高客户的感。 在时代，的快乐体验就是影响他们的主要因素。谁在上征服了他们，谁就会赢得未来。自然肌理的成功就充分说明这一点。这也是为什么、、、、、等国内外大、大品牌纷纷兴建体验店的原因所在。因为，市场上向来都是“”说了算，而不是“真相”说了算。过去如此，现在如此，未来更是如此。 四：分化加速，成为主流。 拿乳业来说，中国的分化趋势日益明显，特别是在中，不同年龄层的乳品越来越多元化，消费者早就不喝原来的全脂奶粉或普通的纯牛奶了。 说起乳制品，不得不承认和是这个的推动者。自从蒙牛出了“特仑苏”，中国乳业就有了“高端奶”（新品类）；自从伊利出了“营养舒化奶”，中国乳业就有了“低乳糖奶”（新品类）；自从蒙牛出了“真果粒”，中国乳业就有了“果粒乳”（新品类）；自从伊利出了“金典”，中国乳业就产生了“有机奶”（新品类）。这就是典型的品类分化。 再看看行业。以前，中国人的服装就分三大类：商务装、休闲装和。从理论上来讲，每个人只要买三套服装，就可以应付所有场合的服装需求。然而，今天的服装市场却远远不仅限于这三大类，商务装分化成商务正装、商务休闲装，休闲装分化成外出休闲装、居家休闲装，而运动装分化成专业运动装、时尚运动装和户外运动装（这还没有提及男女、老少的分类），可谓你想穿什么服装，市场上就有什么服装。 即便这样，品类分化在服装领域没有停止，继续给我们以更多的选择。比如：在商务正装领域，我们的“中领”重获新生，正在形成一个新；在外出休闲装领域，韩国人开发出“韩版”，与西方的休闲服饰形成鲜明的对比，正在发展成为一个新品类。 我想，这样的品类分化几乎在所有行业里都在发生，、行业、行业、、、、、、，乃至我们很少能够接触到的矿产、、等领域，无一例外都在发生品类分化。而且在未来很长一段时间，这种分化现象将会更加凸显，给发展中的中业提供无限的机会。因此，中国确实像那些有志之士所说的那样：是全世界都难找的天堂。 五：从转向设计，眼球。 法国最大的，在全球300多个品类中进行长时间的后总结出这样的结论：当对的等感性因素上的“喜好度”处于中等偏下水平时，将产品的功能和技术上的“独特性”就算做到“最好”，消费者的“购买兴趣”并没有发生显著变化；然而，当产品的“独特性”处于中等偏上水平时，将“喜好度”做到“最好”时，消费者的“购买兴趣”居然从30%剧增到90%左右。 这一研究成果，发布后几乎引起了一片哗然，带给人们不少思考。甚至，不得不让我们重新审视所谓的“”。 从目前多领域的成功的发展历程上来看，这个结论确实存在。那些品牌的成功还真不是光靠先进的技术，而是在相对成熟的技术水平上，更多采用。比如：注重产品的外观设计、人性化服务等。 如今被世人仰慕的就是典型的。自从成立以来，从来没有跟随过上的“老大”，总是按照自己的理念设计产品。它所开发的iPod、iPhone、iPad和iMac、Macbook等几乎所有产品，都的设计上狠下工夫，形成鲜明的视觉，让消费者产生一种“爱不释手”的。然而，出乎我们预料的是，这种感觉却让苹果席卷全球，一举成为全球最具的品牌。如今，苹果的排名全球第一，相当于“+”，成为全球时代的偶像级品牌。 懂得的人士都会明白，最领先的技术并没有被掌握在苹果，甚至没有在，而在。爱立信就像是领域的奔腾，诸多尖端技术都是从爱立信出来的。然而，众所周知的是，爱立信并没有像苹果那样横扫全球，成为众人仰慕的品牌。这是为什么呢？这一事实确实值得我们深思。 还有，“”在饰领域的成功、“”在手表领域的成功、“”在领域的成功，“”在咖啡店领域的成功，我们的“”在领域的成功等等，都可以证明设计的力量。因此，我们必须要到的悄然变化，必须对的设计引起高度重视，以“感性”驱动“”，以“愉悦”驱动“功能”。 六：产品加剧，高端产品快速发展，低端产品不甘示弱。 随着的快速成长，随着阶级的快速形成，如今的已经出现了两极分化。也就是说，在多数里所出现的“高、中、低”档的“金字塔”型被打破，正在发生“两头大，中间小”的“哑铃”型市场结构。 据有关显示，中国目前年超过500万元的富豪已经超过600万人，其中年收入超过1亿元的超级富豪已经超过7万人。他们每年的平均花费都在15万元以上，亿万的平均花费超过26万元。那么，他们的钱都花到哪儿去了？他们在便宜的上花那么多钱吗？我想：不。他们的钱大多都花在了高端产品上。 以前，中国人到国外，都会受到不同程度的歧视，嫌我们没钱、没、没礼貌。而如今的中国人到国外，却受到前所未有的尊敬。因为，中国人几乎走到哪儿，那些店就被中国人“抢光”，不得不引起他们的“尊敬”。2010年，中国在法国购买总额达6.5亿，蝉联“法国购王”称号，尤其昂贵的包是中国人必买的商品之一。 那么，富豪们在国外给我们中国人“争光”还算是小事，真正推动高端市场发展的另外一批人群则是“未富先奢”的中产阶级。我们以为例。 高端难道都吗？答案显然是：NO。但是，大家仔细观察一下，无论在里，还是在公交车上，手里拿着4000、5000元，甚至7000、8000元的高端智能手机的人不计其数，到处都是。这就是另一个“中国特色”。而恰恰这一特色，将继续推动中国很多高端的快速发展。 现在，不仅在手机领域出现这种高端化，在、、、、日用品，乃至茶叶、牛奶、矿泉水、果汁、酱油和醋等很多行业都出现了高端。那些高端产品凭着“身份”、“地位”、“天然”、“有机”等各种旗号肆无忌惮地渗透到，已经形成难以阻挡的发展趋势。笔者认为，这一趋势将来会更加凸显而迅猛。 然而，当我们看到高端产品蓬勃发展的同时，另外一番景象也不容忽视，那就是低端产品仍然持续发展。2011年“五一”节，昆明一家举办“蔬菜节”，小白菜0.50元/公斤，韭菜0.70元/公斤，较平时每公斤便宜2―3角，引来大量市民排队抢购，有人竟一排半个多小时。这不是简单的“贪图便宜”的偶然，而是温饱层对低端产品的迫切。 大家想想，高端产品蓬勃发展的同时，为什么那些提供低端产品和的、神州、、等厂商生意那么火？这就是低端产品存在的有力证明。 因此，我们未来的在市场的两端，而不在中间，我们要么“高高山鼎立”（进入高端市场），要么“深深海底行”（进入低端），高不成低不就的将可能会陷入困境。 七：四线市场提升，对主流市场的发展带来生机。 这里什么是“四线市场”。严格意义上来讲，这不是的划分，而是消费能力的划分。四线市场一般指发达地区的县级市或欠发达地区的地级市。笔者观察到，未来这个层面的将成为主流市场最强有力的推动者。 的调研也有力的支撑了笔者的观点。该周刊曾经选择江苏、浙江、山东、河北以及广东等省份的地县级城市做。在方面，选取了品、、日用、、电动车等。整理调查结果时发现：在很多方面，这些城市已经与城市基本同步。这里的同样更青睐、这些主流的，、的产品也正在获得市场，的产品在这里同样具有异乎寻常的，、、的产品在当地也占据着主流的，街上跑得最多的，也同样是和品牌的畅销。 不过，在某些方面，这些城市还是与一、二线城市存在着差异。在它们的里，有很多其它地区的人可能闻所未闻的品牌；森马、、等本土算是当地知名品牌，拥有着最多的购买人群；361度、特步等本土运动品牌占据着非常好的地段；、、等品牌也获得了不错的市场地位；家电品牌、纸品品牌、品牌、饮用水品牌、牛奶品牌等则表现出了相当多的特色。 那么，四线的发展动力来自于什么地方呢？笔者认为，这归功于消费、饥饿消费和面子消费。政策消费与的各种政策息息相关；饥饿消费与的纵向渗透息息相关；而面子消费则跟四线市场消费人群的“羊群心态”息息。各种补贴政策让本来不打算花钱的人花大钱，买一些本来不怎么的东西，这一点在欠发达地区的县级市尤为突出；零售业态的不断渗透，让四线市场的更加方便地购买到自己想买的东西，这一点激发了不少有钱人的购；而“好面子”、“人云亦云”的羊群心态却产生，“让邻居有的东西我必须要有”，这更是四线市场蓬勃发展的根本动力。因此，在未来的几年之内，四线市场必将会呈现出快速发展，成为主流市场的推动者，进而带动更加广阔的。 八：靠渗透率活命的时代逐渐结束，时代正在到来。 通过的快速发展，通过零售业态的快速普及，很多，尤其大将市场的渗透率已经做到极致，尤其做的企业，渗透率基本都接近100%。也就是说，在任何一个，几乎没有一个家庭没有买过你。 然而，令人失望的是，即便把渗透率做得这么高，多数中业的业绩还是不容客观，尤其的忠诚度一团糟，毫无感情可言，把你的说换就换。正因为这样，不少认为，消费者根本没有任何忠诚可言。 但是，笔者在此想告诉大家的是：错了，消费者是有忠诚的，他们对你的品牌不忠诚，不是消费者的问题，而是你的问题。 我在（中国）工作期间，曾经观察过60多的。结果发现：在本土品牌和之间相比，在多数品类上，本土品牌的忠诚度只有国际品牌的一半左右，甚至更低；而很多国际品牌恰恰以高忠诚度赢得更多的。而且，几乎所有品牌50%的营业额来自20%的，剩下50%才来自其余80%的非忠诚顾客。因此，我们根本没有必要怀疑，而审视我们自己。 当一个处于发展初期时，我们常用的就是“+”，是典型的做“渗透率”的做法。但是，你所处的这个行业趋于成熟的时候，这种简单、粗放的会失灵，我们与消费者的心灵进行深层次的对话，那就是：。而在这一点，我们的多数中国企业就会显得很稚嫩，根本不懂得如何笼络消费者的“芳心”。 大家想想：为什么因为一点小小的安全隐患而召回，我们的本土汽车难道就没有隐患吗？为什么上写“请坐下来感受一下宜家的带给你的舒适吧”，而我们的店却常写“贵重品，请勿触摸”？为什么不驱赶不买的，而我们的店就不允许让人在自己的店里坐一会儿？难道这一切都不能说明问题吗？ 因此，笔者想告诫中业，靠渗透率活命的时代已经一去不复返，通过忠诚度赢得未来的时代正在到来。我们必须为此而改变，真正把消费者的和放在心上，为提升他们的满足感、信任感、、身份感和自豪感而，并通过丰富多样的来确保这些感受的“保鲜”。 九：颠覆传统，成为大势所趋。 、电视、视频、…… 随着的快速发展及普及，各种基于不同平台的新媒体正在蓬勃发展，并改变着我们的生活。从目前的这种态势发展下去，三网合一（电视网、和手机网）只是时间问题。 在方面，最明显的就是多地宽带已经免费提速10倍至20倍。而宽带提速又与不无关系。在方面，平台的布局也基本完成，去年底，广电总局发布规范的181号，互联网电视的规范政策和国有七大平台已经具备，互联网电视已经蓄势待发。 伴随着这些互联网电视平台的初步建设完成，各大电视开始发力。比如：日前宣布，与推出GoogleTV的已进入最后阶段；将推出由GuilhermeM.Schasiepen设计的苹果电视，据设计者称，这款苹果电视与市面上的电视机有着较大的不同，它是一款互动电视机。相比国外知名品牌高调进军互联网电视领域，近期的国内电视略显低调。不过，在此之前，、、等国内电视行业的一线品牌也相继宣布将推出智能电视，并主打“云”概念。 那么，这些到底告诉我们什么呢？只有一句话：时代到来了。笔者虽然对这种“大融合”报以怀疑，但不得不承认互联网和正在颠覆我们的生活方式，正在改变整个世界。 在这样的时代要想做好品牌，我们不得不充分到这一颠覆性变革，并利用好新媒体。截止到2012年4月底，姚晨以突破1800万粉丝位居的首位，成为“女王”。这个数字意味着什么呢？就意味着：姚晨一个人的微博其已经达到的水平。CCTV有甚多少人在？而姚晨的微博有多少人在维护？算这笔账，一切都一目了然了。未来，真的能够实现的话，真可谓“好戏在后头”，这个世界不知道将变成什么样。因此，我们必须对这一引起高度重视，并做好与时俱进的准备。 趋势十：大而全的延伸逐渐衰退，小而专的牌正在崛起。 有人算过进入全球500的美国品牌和日本品牌的。结果发现：美国品牌的大约在6%左右，生意好的大约20%左右；而日本品牌的平均利润率只有2%左右，生意好的也只是6%左右。大家都很纳闷，为什么会出现这种现象？ 之父艾尔?给出了答案，即：美国品牌更多趋于“专业化”经营，而日本品牌更多趋于“多元化”经营。 时机不同，游戏规则也变化了。处于培育期的时候，尤其不激烈的时候，多元化可能占点上风，而市场趋于成熟，竞争走向白热化的时候，只能实现专业化才能生存。走多元化，过度追求“大而全”的品牌只有死路一条。 我们看看中国奶域的两个。，曾经是中国奶粉领域的“老大”品牌，尤其在国际品牌领域位于绝对的地位。但是，如今的雀巢已经在中国奶粉里失去昔日的辉煌，甚至前10名都难以排名。相比之下，来自美国的却一枝独秀，始终在高端婴儿奶粉领域位居领先地位。那么，同样是来自国外的两大品牌，结果为什么会截然不同呢？主要问题还是存在于多元化与专业化上。雀巢在奶粉领域几乎覆盖了所有的和所有的价位，甚至连与奶粉相近的豆奶粉都做。然而，这种“全面开花”的策略并没有给雀巢带来性的胜利，自从2005年“碘超标”事件之后，销量一落千丈，至今已经7年之久，仍不乐观。难道，中国人真的记住“碘超标”不放吗？绝对不是，关键问题是雀巢延伸过度，在心目中难以代表一个稳定而独特的。相比之下，美赞臣就不同了，它进来中国后，一直锁定高端婴儿奶粉，雷打不动，而且一直强调“益智”，从未改变，这一“聚焦”策略让美赞臣最终尝到了甜头。从的角度看，今天的美赞臣虽然不及和，但远远高于多美滋和伊利，成为中国奶粉行业最会赚钱的。 好，我们再看看两个本土品牌的案例。 提起“”，估计每个消费者都会想到空调，格力多年来始终不渝地坚持单一化的策略，经过多年，格力空调在领先和两方面都高居国内同榜首。我们看到2010年格力的和的财务报表。从营业额的角度看，虽然格力不及海尔，但从的角度看，格力的远远高于海尔，成为中电行业最会赚钱的品牌。 海尔，号称“中国家电第一品牌”，怎么会落到格力的后面了呢？不用多说，都是“多元化”、“大而全”惹的祸。 海尔自从2001年进入领域以来，以大阖的手法开创了海尔今日之多元化局面。然而，遗憾的是，回顾这些年，海尔能够保持的仍然是近20年的传统业务：冰箱、洗水机、空调等；而、金融、、药业、等多项业务均出现不同程度的。 因此，笔者由衷地告诉我们的朋友：一定要克制自己的贪婪，一定要恪守一个和一个独特的，成为一个“小而专”的品牌，最终去代表一个品类，代表一种价值。当你像“格力”一样代表空调，当你像“”一样代表“益智”的时候，我敢，你成功的时候就要到了；如果你走的是相反的路线，用一个覆盖所有，给所有人提供，试图做“大而全”的品牌，我也敢保证，你离倒霉已经不远了。
（责任编辑：职场达人） |
