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72%的CMO认为培育数字营销能力至关重要。但问题在于，并不存在一套“放之四海而皆玩得转”的能力。企业需要弄明白他们需要建设一个怎样的营销部门，并根据自己的战略目标选择一个合适的数字营销模型。 在当前的环境下，CMO们都知道他们需要新的能力来获得成功。最近Strategy &（原博斯公司） 与美国广告主协会（ANA）及光辉国际（Korn/Ferry）联合进行的一项调查发现，72%的CMO认为培育数字营销能力至关重要。但是问题在于，并不存在一套“放之四海而皆玩得转”的能力。企业需要弄明白他们需要建设一个怎样的营销部门，并根据自己的战略目标选择一个合适的数字营销模型，然后在此基础上针对性地培育相应的能力组合。 四大数字营销模型 Strategy & 总结了四大数字营销模型： DIGital Branders（数字化品牌建设） Customer Experience Designers（顾客体验设计） Demand Generators（需求创造） and Product Innovators（产品创新） 这四大模型都具备帮助企业获得成功的能力。企业的营销投入实际上都会涉及每个领域，但是通常每个企业都只有一个最合适的模型适合自己的业务。 Digital Branders（数字化品牌建设） 常见于消费品企业或其他营销团队，聚焦于建设和更新自己的品牌资产，深化与消费者的互动关系。它们将营销开支从传统的直线式广告转向沉浸式的数字化多媒体体验，与消费者建立起新的连接方式。他们重新想象与消费者互动的新方式，努力为品牌吸引新的顾客，通过多重体验增进顾客忠诚度。 Customer Experience Designers（顾客体验设计） 利用顾客数据和洞察创造上佳的顾客体验。这类公司（包括金融服务、航空、酒店、零售商等）往往围绕顾客服务建立自己的商业模型。通过创新与顾客的互动方式，在多个触点上引发顾客的赞叹（wow），这些公司希望保持与顾客的持续对话，培育忠诚顾客群体。 Demand Generators（需求创造） （往往见于零售商）努力促进在线流量，努力提升各渠道的销售转化率，从而实现营销效率的最大化，增加钱包份额。数字营销战略的各要素（网站设计、SEO、手机App、社群互动等）都背用于促进销售和顾客忠诚度。尽管Demand Generators也需要通过内容来促进互动，但他们的核心目的还是提升流量和效率，而非营造深切的、情感化的品牌体验。 Product Innovators（产品创新） 利用数字营销手段来识别、开发和实现数字化产品及服务。这些公司在数字化平台上与顾客互动，来快速收集信息，形成洞察，从而形塑自己的创新过程。营销团队通过培育新的收入增长源，为公司增加了价值。 能力菜单 这些数字营销模型并非因行业而异。实际上，同一行业的公司可能会选择不同的数字营销模型。例如，在电信商业，沃达丰接近于Digital Brander，Verizon是Customer Experience Designer，KPN/E-Plus是Demand Generator，Orange则属于Product Innovator。每个公司着力培育的能力组合都各不相同。 我们总结了八项基本影响能力，这些能力在不同的数字营销模型里作用大小不一。其中前4项重在建立洞察，后4项重在激活实践。（参见图表）
1. 分群和需求评估 Segmentation and needs assessment 利用数字调研工具来分析交易，识别顾客需求痛点，分析非交易数据（例如社交媒体）。通过更好地了解特定子集里的顾客如何评估、购买和使用产品，公司进而可以更准确的在购买路径上投放广告、促销信息和内容。 2. 衡量 Measurement 在整个购买路径上（包括在家里、路上或者在店内）开发一致的衡量标准。这项能力也包括对paid media（例如广告）、owned media（例如官网）、earned media（媒体报道）或者shared media（例如Facebook或YouTube）上顾客互动的衡量。如果实施准确，这些衡量办法将能够帮助品牌量化数字营销项目的ROI。 3.实时决策 Real-time decision making 基于常规化的社交聆听和品牌体检，品牌可以在营销项目进行过程中实时调整（包括品牌化媒体和店内销售）营销措施，让他们更有效。 4. 个人化和定向 Personalization and targeting 通过整合多源数据（包括家庭数据、购买行为、移动数据、网页分析），形成消费者跨渠道和不同数字化触点的单一画像。品牌也可以利用社交媒体数据来放大消费者画像，来优化定向营销。 （责任编辑：职场达人） |
