|
不只是对外，对企业内部也是一样的，数字化的营销管理提升起来之后可以帮企业用户更好地去完成数据的搜集、数据的分析，并且打通部门之间的联动，真正实现基于市场信息的即时反馈，提升营销策略的制订包括营销管理的效率。可以看到，整个数字化赋能其实在市场营销端不仅仅针对客户，对于企业内部也起到非常重要的作用。 刚才谈的都是趋势，基于这样一种趋势，我们认为整个未来主机厂在数字化营销的大时代里面其实也可能会遇到三种误区或者陷阱。 第一，不准。所谓不准是两类，第一类问题就是因为企业内部，因为企业的研发端跟市场端在信息的沟通上面包括产品的理解上面有不一样的地方，导致很多希望从研发端、产品端去deliver到市场的信息没有被捕捉到，形成市场上的消费营销效果上的折扣。如果简单盲目跟风市场的趋势，copy别人的做法，很可能也会导致我的产品并没有跟他形成很好的匹配，这里就会遇到一个不准的问题。 第二个陷阱，不快，同样也是两方面。所谓的C2B，从客户端到企业端，很多时候因为信息搜集数据的不畅，企业很难捕捉到信息和市场上的变化，很可能让企业的营销包括手段打折，特别在现在的大背景大环境下，事实上整个消费行为的变化生命周期非常短。今天一个很时髦的事情两三个月后就已经过时了，在这种时候很快去获得市场上的信息，并且内部形成很快的反映，对于企业来说是非常重要的一种能力。 第二种B2C，很快捕捉到市场上的信息，由于公司内部部门之间的职能壁垒，没有办法很快传达到产品、营销策略上，同样对于未来整个产品的销售打折扣。 第三种整合管理，很多企业非常重视大数据，很多不同的部门包括CRM，包括marketing，包括其它的一些销售部门都在搜集数据，但是缺少自上而下的数据整体规划，导致有些数据是重复的，有些是遗漏的，部门之间形成信息孤岛，没有真正把这样一些好的数据综合利用起来，导致决策依据实际是不全的。 营销的手段、营销的渠道、包括合作伙伴越来越多元化，如果营销渠道比较分散，内容虽然多元，没有形成凝聚力，很可能导致营销效果的碎片化，也很可能没有真正形成一个良好的组合拳，最大化我们的营销效果。 解决三个潜在的陷阱，企业要做三件事情。 第一，从技术方面要解决数据问题，具体而言，数据的规划跟搜集其实现在从大的发展趋势上来说企业已经做得不错，未来很重要的一点就是要真正从数据上面实现价值的挖掘，让它形成商业模式或者让它真正对我们的业务、我们的营销形成良好的战略指导上的输入。 第二，从业务层面核心是内容，这种内容一定要与时俱进，从创新、互动角度去捕捉住未来整个市场在新零售，在体验化的大趋势所提出的新要求。 第三，从模式层面要构建一个生态，以前的企业可能更多还是封闭式的，合作可能是链状的，未来是开放共赢的模式，企业之间影响形式网状多元化多极的合作，真正最大化每类企业在生态里面的价值，形成最好的合力以及最好的产品上的输出。 整个数据获取已经做得不错，很多企业都会有很好的数据来源，搜集了很多数据，但是未来下一步最最重要的实际是对于这些数据价值的挖掘。我们近期帮助一个领先的豪华车品牌开展了相关的业务，我们也发现企业有很多数据，有企业内部的数据包括向客户到店的动线、停留的时间、客户反馈的信息等等，也有很多外部数据的来源，包括社交的数据、生活的数据。但是这些数据如何真正从数据联动到未来核心的运用场景，怎么利用这些数据分析出未来整个营销客户的消费习惯上的变化，其实这个是未来企业要去做的很重要的事情。 这里有一个案例，利用罗兰贝格所谓的V Model帮助企业利用这么多大的数据识别出应用场景上的使用习惯，通过对于整个客户特别是潜客的到店习惯数据，包括生活上的数据，摸索出整个未来汽车消费时潜客可能会存在的消费习惯。潜客到店之后40天内是黄金购车期，40天以内真正会购买汽车的这些用户可能会有四到五种消费或者行为习惯。基于这种习惯，我们识别到如果有新的客户到店，没有做出行为的话，很可能就会变成潜在的潜客流失，识别出来帮助我们的企业从中挽回潜客流失。未来利用大数据的技术，真正落实到销售促进，包括新业务的打造上，其实对于企业来说有很大的促进作用。 （责任编辑：晨鸿） |
