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商战是一场持久战，一开始比的是灵气、勇猛和运气，接下来拼的是坚忍、格局和理性。凡客曾经也出手不凡，陈年从服装市场切入，引爆了当年流行的那个时刻，更在最风光的时候，得到美元的资本支持。然而在今年的第一季度的网络购物占比中，凡客的市场份额仅占京东的二十分之一。我们看到，在互联网时代，不断有新的潮流出现，像小米、锤子手机、脸萌等一系列，但是在引爆潮流之后呢？怎么延续光环成了这些商家的必要思考。我们追求的，绝对不是昙花一现。 7月，凡客宣布将旗下物流公司如风达出售，进一步实施瘦身计划。年初的二月，在老同事雷军的支持下，陈年完成了G轮——也就是第七轮融资，但是似乎仍然没有复活兴奋的迹象。记得在2010年底，我参加央视二套在京郊的一次座谈会，陈年与刘强东比邻而坐，一家宣称要冲100亿元，一家刚刚拿下15亿美元融资，两人风头齐肩。然而，三年即降，京东跃升互联网企业营收第一，凡客只排名第二十一，在今年第一季度的网络购物占比中，凡客的市场份额仅为京东的二十分之一。 凡客是一家出手不凡的企业，它的模式沿袭于上海那家突然夭折的PPG，并通过攻击对手的方式承接了后者所有的市场遗产。它所切入的都市服饰业又是中国网络购物的最大基本盘，2010年的那套凡客体广告令人惊艳，更要紧的是，它从一开始就是风险投资催化的作品，得到了美元资本的热烈加持。 在创业的前三年，凡客符合马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中提出的所有原理：由专家、网络极客和粉丝共同推动概念的诞生（个别人物法则）；以精准的消费者定位撬动市场的热情（附着力法则）；通过明星效应引发非理性、围观式购物（环境威力法则）。2010年底，我第一次见到陈年，正是他完美地引爆了流行的那个时刻。 接下来的三年，陈年面临的问题是，在流行被引爆之后，一家引领了潮流的企业如何让自己成为“正常的盈利性组织”。也是在那次座谈会上，央视二套与我商量，希望制作一部以互联网商战为主题的大型专题片，凡客在第一次选题会上就被确立为采访重点。可是，当节目终于在今年初播出的时候，对凡客的观察跟踪，已出现了戏剧性的反转，这真是一件让人唏嘘的事情。 格拉德威尔在他的著作中，描述了互联网状态下流行被引爆的几种路径，不过他却并没有去揭示另一个、更底层的问题：流行的本质到底是什么？如同“流行”的字面呈现所示，它“既流且行”，是不确定的、是运动中的，而且未必按预想的方向衍生及变异。因此，引爆者如何将流行控制住，导向为一种可以被量化和可持续运营的商业能力，便成为一个更实际、也是最终具有价值的过程。 （责任编辑：职场达人） |
