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这套方案执行的关键是线下1万多家门店是不是愿意配合线下送货。在和妈妈100VIP门店谈配送的时候，“怎么确定网上的订单是不是给我了？”是陈光华在初期听到最多的提问，母婴店主们担心那些属于自己的线下用户转移到线上下单后，被App分配给其他线下门店，这不仅没有引入流量，反而分散了他们的线下用户资源。 妈妈100的解决办法有两个重要部分，首先是保持了线上线下的价格统一，其次在订单分配的协调上，“老客到老店，新人就近分派”是妈妈100分配订单的一条原则。线下的用户如果选择线上下单的话，妈妈100会让用户自己选择之前购买过产品的门店配送，如果是新用户，就会基于LBS的地理位置推荐就近门店配送；一旦订单1小时内没有反应，就会被推送到商家系统中，让附近的门店抢单。 这很大程度上消除了店主们的顾虑。虽然增加了额外的交通成本，林晓珊还是乐意为合生元的订单配送，因为这些网络订单现在已经占据了贝贝妇婴淡季时期一半的交易量。对于母婴产品门店来说，春节之后的这两个月是传统的销售淡季，单个门店的散客交易大约保持在一天四五单，少的时候甚至也出现过一天二三单，现在加上线上的订单，每日交易总量在10单左右。林晓珊说，“这比去年年初好一些，现在是慢慢在回升。” 瓶颈：如果消费者不再来 在婴幼儿产品行业中，更细分的母婴连锁店在2009年之后急剧扩张，它们逐渐蚕食了原本属于商场超市的市场份额。这是因为奶粉在传统商场超市进场费比较高，母婴连锁店只需要一点陈列费用。此外，商场超市渠道资金帐期比较长，母婴连锁店基本上是现款现货。2012年，商超渠道的销售份额下降到45%，母婴门店一度上升到42%。 但到了2012年下半年，这些传统的零售渠道的消费者在转移。“发现从2012年下半年开始门店人少了，生意虽还没有太明显的变化，”朱定平说，“但是消费渠道发生了很大变化，现在不得不承认，很多消费者转移到网上了。” 贝贝妇婴店店主林晓珊也看到了同样的问题。让她真正感觉到消费者的购买变化是在2013年春节之后。在对客户的电话回访中，大部分消失的客户开始明确告诉她，他们选择了网购，甚至还有一些客户因为同样的商品比网上价格贵了几元钱，跑到店里要求她退货。 林晓珊认为客流量的多少并不是决定社区门店生存的因素，这些固定的社区客户有着超过80%的购买转化率，网购带走的人群正是这一部分固定老客户。林晓珊说，“现在的问题关键不是他买不买，而是他来不来。” 不仅如此，婴童门店渠道一旦受到冲击，合生元的整体销售额就会有较大波动。“我们个体的母婴店贡献了公司整个收入的70%，别的公司是商场、超市至少贡献了一半或是六七成，我们显得有点特别。”朱定平说。 对于婴幼儿产品行业来说，目前的销售比例是20%销售额来自线上平台，这个比例在合生元总销售中只有5%，这意味着95%的实体渠道仍存在用户不断流失的状况，这还需要妈妈100加速线上渠道的推进。 编辑 陈迎利 （责任编辑：职场达人） |
