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而对比用户购买数据以后，我们发现一个很有意思的现象：上一年只消费一次的用户数量与下一年的流失用户数非常接近。唯品会和聚美的数据均表现出这一规律。一个可能的原因是这些用户的初次购买体验并不理想，从而抛弃了该平台。 我们把重复购买用户视为企业的核心用户。聚美过去三年的重复购买用户分别为69万、270万、650万，她们是推动聚美业绩增长的主要动力。而如果聚美能够更高效的留住那些浅尝辄止的用户，聚美的业绩还有进一步优化的空间。 从“场”看电商与化妆品的适配性 商家能否从聚焦起来的人流身上获得可持续的盈利。如果说 “人”的维度试图解答的问题是商家主观经营的效率的话，“场”则代表着电商作为一种业态与不同行业的适配程度，我们探讨的纬度也是商家能否从聚焦起来的人流身上获得可持续的盈利。 盈利的分析方法很简单：收入、成本、费用。 需要说明的是，此处我们意图分析的是“业态”的经营效率，所以分析的对象是该平台上产生的所有销售。对于有平台业务的公司，如聚美和当当网来说，其费用分摊的对象就是包括自营和平台业务在内的所有订单。 从创利来看，聚美、当当和唯品会，三家企业的订单给企业贡献的毛利差异不小。当当网的订单毛利最低，只有17.3元。唯品会最高，达51元。聚美自营订单平均每单毛利为50.5元，利润率很高。但其平台业务目前的平均佣金率只有17.3%，所以平台订单每单毛利仅27.9元。二者综合以后，聚美平台上平均每订单贡献的毛利为33.6元。 而费用上，我们认为撇除营销费用以外的其他费用是一种业态的“硬成本”，也是体现业态运营效率的最重要的指标。 从总费用来看，聚美每订单的总服务成本为14.8元。而唯品会和当当网分别为34.6元和16.5元。聚美的服务成本最低，与当当网相近，但远低于唯品会。 聚美除仓储以外的三项费用均低于唯品会和当当网。以电商企业最主要的成本项物流费用来说，聚美每单总物流费用为11.8元，而唯品会和当当网分别为24.7元和11.4元。 由于当当网存在大量未入仓的三方订单，而聚美绝大部分的订单由聚美统一发货，所以当当网的物流成本被低估。 从整体看来，化妆品产品标准化、小件易配送、退换货率低，聚美在物流成本上优势明显。 同时，聚美分摊到每个订单的研发和管理费用也较低(注：上述各项费用均剔除了股权激励支出)。各项因素综合，使得聚美的订单服务成本很低。 高毛利和低服务成本给聚美创造了巨大的盈利空间。聚美从创业早期开始，其订单毛利就能覆盖各项硬成本，由此为营销推广留下了很大的空间。对比而言，当当网还有盈亏边缘，而唯品会在2012年才实现盈利。 （责任编辑：职场达人） |
