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为进一步了解领导品牌和其他品牌的购买者购买频率的分布情况，我们对10个重点品类进行了更深入的分析。结果显示，渗透率对于提高市场份额的重要性远胜于购买频率。大多数消费者购买同一品类或品牌的频率都很低。约有40%到60%的消费者每年购买同一品牌的频率仅为一次，约70%的消费者每年购买同一品牌的频率不超过两次。 在各个品类中，低频率购买者对于各品牌购买者总数以及销售额的贡献非常关键。这对于领导品牌或其他品牌均如此。领导品牌约有20%至55%的收入来自每年购买该品牌不超过两次的购买者。以衣物洗涤用品的前7大品牌为例，大多数消费者在2012年购买任一品牌的频率均不超过两次，其中近一半的消费者仅购买一次。领导品牌立白约30%的销售额来自于每年购买频率不超过两次的购买者。 低频率购买者对于规模较小的品牌更为重要。在10个重点品类中，每年购买频率不超过两次的购买者对于前7大品牌销售额的平均贡献大于他们对于领导品牌的销售额的贡献。比如：立白、奥妙和雕牌是衣物洗涤用品品类中的三大领导品牌，其低频率购买者对这三大品牌销售额的贡献小于对蓝月亮、汰渍、超能以及碧浪这四个市场份额相对较小的品牌销售额的贡献。 低频率购买者对各品牌的重要性进一步说明了渗透率是品牌增长的关键所在。在衣物洗涤用品和洗发水两个品类中，品牌市场份额与其渗透率之间存在高度相关性。而纵观26个品类中的数百个品牌，这一规律同样存在，即渗透率是品牌提升市场份额的关键因素。更重要的是，对于大多数品类而言，拥有较高渗透率的品牌往往也拥有较高的购买频率和重复购买率。 由此，我们得出渗透率是品牌致胜关键的重要结论。企业需要让尽可能多的消费者购买其产品，从而打造一个大品牌。品牌的成长不能寄希望于稳定拥有一小部分购买者并期望他们发展成高频率或忠诚购买者，因为这与消费者的真实购物习惯不符。 我们的研究还发现，各个品牌的购买者总数虽然变化不大，但其构成却并不稳定。我们研究的品牌，无论大小，在2012年均经历了大规模的购买者流失。认为自身购买者总数和销售额颇为稳定的品牌营销人员应该注意，这一表面的稳定是一种错觉。事实上，购买者流失率和新增率都非常高。品牌的购买者总数就像是一个动态的“漏桶”。任何品牌想要成长，就需要每年补充新的购买者，以填补购买者流失造成的空缺，这也进一步强调了渗透率的重要性。从购买频率和重复购买率两方面来看，由于大多数消费者购买品牌的频率较低，品牌需在消费者每次购物时想方设法吸引他们并促使其购买。 （责任编辑：职场达人） |
