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行动指南 企业需要了解偏向“多品牌偏好”和偏向“品牌忠诚”行为的品类之间的显著差异，只有确定了其品牌所在品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度，才能更有效地制定提升品牌渗透率的方法。 对于偏向“多品牌偏好”的品类，品牌商可以采取的方法如下： 确保自己的品牌进入购物者的“备选清单”。偏向“多品牌偏好”品类的购物者通常会选择购买不同的品牌。企业首先要确保自己的品牌进入购物者的“备选清单”。为实现这一目标，企业需对“线上”营销（例如：电视广告）进行适当投资，树立与众不同且深入人心的品牌形象。比如，海飞丝始终保持对线上营销的大力投资，加深市场对品牌“去除头屑”理念的认知，从而确保消费者在购买洗发水时会想到海飞丝。 保证完美的店内执行，使“备选品牌”有效地转化为品牌渗透率。正因为消费者的购买频率普遍偏低，所以提高各渠道零售终端的覆盖率十分重要。同时，也需大力投入“线下”营销（如店内促销活动），以确保自己的品牌在零售终端持续有效地陈列并吸引购物者最终购买。值得推荐的做法是：店内执行应注重陈列的可见度和吸引力。建议在店内多处展示产品，比如端架和收银台区域等“热门位置”，而不仅局限于主货架区域，以吸引消费者最终购买该品牌。 为了增加消费者的购买频率，应在产品和包装上进行更多创新。这不仅有助于创造更多的消费需求，也能促使品牌吸引新的购买者群体。比如推出促销装、季节装等。饼干品类的领导品牌奥利奥就充分运用这种创新模式，推出了不同形式的饼干产品（夹心、威化和迷你奥利奥），并提供多种价格的包装选择。 对于偏向“品牌忠诚”的品类，品牌商可以采取的方法如下： 注重建立消费者对品牌的偏好，而不仅仅成为消费者的备选品牌之一。品牌营销人员应努力使自己的品牌成为购物者的优先选择，并建立较高的品牌转换壁垒。这需要品牌在线上营销加强投入，同时也需建立特定的消费者招募机制，比如持续的免费试用等。 陈列在货架的显要位置。对于忠诚度较高的品类，品牌商不必进行持续的店内营销，也不必在主货架之外进行二次陈列。购物者会自行找到所钟爱的品牌。但是品牌需要在货架的显著位置陈列其产品以方便消费者寻找。例如婴儿纸尿片品类的领导品牌帮宝适，始终占据主货架的显要位置。 利用创新促使购物者消费升级，购买更高端的产品。在具备一定消费者忠诚度的基础上，企业可通过产品创新提升竞争优势，促使消费者购买更高端的产品，从而获取更高的销售额。例如光明推出了一款高端酸奶“莫斯利安”，提出了“常温酸奶”的新理念，并从欧洲进口优良菌种，以高品质赢得了消费者的认可。 （责任编辑：职场达人） |
