|
策略二：单品打天下 研究这些品牌的店铺我们发现，这些品牌不但聚集于小众类目，而且大多主打单一爆款，大部分家电淘品牌的镇店之宝的销量都能过十万。这个行业的逻辑在于“单品即品牌，品牌即品类”。 在家电行业成功打造一个爆款意味着品牌在该品类里的影响力提升，意味着占据搜索入口，还意味着后端生产成本的优化。这也是标品的游戏规则：赢者通吃。线下如此，线上依然如此。 虽然不断有淘品牌凭借新的细分类目上位，但家电行业的品牌生态依然单调，当一个品牌占领一个品类后，其他品牌就很难在该品类取得突破。相对而言，同属标品的化妆品行业的生态就丰富很多。 从化妆品的品牌结构来看，欧美一线品牌占据了顶端市场，欧美二线品牌、日韩和本土一线品牌平分了腰部市场。而在腰部以下市场，本土品牌占据了主要的市场份额，其中本土品牌又以淘品牌为主。化妆品行业是一个相对长尾的行业，淘品牌在其中具有举足轻重的地位。 化妆品的标品属性非常明显，这些成长于网络的淘品牌依靠单品打天下的现象依然很普遍，一款产品热销几十万件的案例比比皆是。 策略三：个性化差异化 但对一个主要面向女性用户的品类来说，差异化的空间还是很大。精油品类的阿芙、泥浆面膜品类的御泥坊是大家比较熟悉的化妆品淘品牌。而其他细分市场，如祛痘、去黄、手膜足膜、手工皂等也都孕育了不少新兴品牌，立足这些细分市场的化妆品淘品牌数量高达上百个。 我们可以用一个类目的长尾程度来衡量该行业的个性化空间。品牌成交的长尾越明显，该行业的个性化空间就越大，反之亦然。作为个性化典型的女装品牌集中度很低，其尾部较厚，说明大量小而美的品牌能够在这里找到生存空间。女装第100名品牌的年成交额在5000万元左右，第200名品牌的年销售额接近3000万元，第300名品牌的年销售额仍有1500万元。这些品牌里面不乏大量小而美的案例。 与女装相比，化妆品的腰部品牌的相对规模更大。这主要是因为化妆品是一个品牌化进程推进得非常完善的行业，线下品牌成交占比非常高，所以从绝对规模来看，虽然化妆品的规模远小于女装行业，但化妆品排名前100品牌的规模与女装非常接近。而化妆品是一个非常细分的行业，单个品牌的市场占有率并不会太高，由此形成了强大的腰部品牌。 工业时代的核心逻辑 在对比的这些类目里，运动品行业的尾巴最薄，品牌集中度最高。这是一个品牌导向的行业，而且品牌也不存在个性化的空间，再加上传统行业里的品牌梯队已经成型，淘品牌在这个行业里几乎没有作为。所以运动品电商的重点一直不在于打造网络品牌，而是试图以渠道商的身份从传统行业分一杯羹。淘内淘外的玩法都是如此。 （责任编辑：职场达人） |
