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要选择做大单品或是多品种齐头并进策略，实际上你需要根据商品本身的消费者购买行为特征来决定。 对于消费者购买时高度介入的奢侈品和耐用品，建议用多品种战略；对于消费者购买时低度介入的选购品和必需品，建议用大单品战略。 以女装为例，无论如何也无法做大单品概念，极少有女装品牌能突破5%的市场份额，为什么？因为女装需求本身就是个性化的需求，如果有哪个女装品牌超越了5%的市场份额，那女人们撞衫的概率就增高了，大家都明白撞衫对于女人是什么滋味，所以这类商品必须是多品的，单品做法与行业本质简直是背道而驰。 在电器行业、汽车行业、IT行业，没有个性化的甚至是定制款的丰富的产品体系，要靠一支大单品来包打天下，几乎是“impossible task”！特别是高端轿车，甚至开发了简洁易用的模块化定制系统，比如大众辉腾，可以根据消费者的定制菜单做出上千种改变；而在墙面漆行业，领先企业立邦漆，还建立了消费者调色中心，让消费者自行选择和调制心仪的颜色；更不用说家喻户晓的DELL电脑的直销模式，其基本内涵就是快速响应和定制产品。 但对于像食品、饮料、洗化用品类的产品，走大单品策略才能树立清晰、简洁的产品特点和品牌形象，红罐王老吉为了维护自己的识别不舍得开发PET瓶装凉茶，甚至为此付出巨大代价，让和其正的大瓶装PET凉茶抢走了红罐王老吉一直置若罔闻的二线市场。 在物质相对匮乏的年代，食品饮料的多品战略无疑显得更有吸引力。然而身处迷失在超市货架里的时代，当我们面对琳琅满目的商品无所适从的时候，这时候你我都多么希望有一个标杆能让我们立竿见影判别商品的优劣，我们已经没有那么多时间一一甄选商品。所以这个时候，你就明白“大单品”的意义何在——看花了眼怎么办，干脆买那个最容易识别的，大家经常买的那个商品，反正不会错。既节约了时间又降低了决策的风险。 所以，大单品取得成功的行业，都是饮料、牛奶、方便面、白酒、啤酒等快速消费品行业，而奉行“长尾理论”策略的行业，则都是诸如3M公司等耐用消费品、奢侈品这些公司也就不奇怪了！ 误区三：大单品困境是大单品策略造成 实际上，实施大单品策略取得成功的企业遇到困境恰恰是大单品发展得不够、没有形成大单品群造成的。 一个企业通过大单品取得了突破，获得了品类代言人的品牌形象和垄断性的市场份额之后，无一例外都会遇到增长放缓、利润下滑的困境。 这需要进行品种丰富！ 一是大单品之内系列丰富，形成围绕主导单品的多价格带、多规格、多包装的产品群。在军事上就是围绕大单品——航空母舰形成航母编队。 （责任编辑：职场达人） |
