|
其次，渠道环节多，流通效率低，流通成本高。也可以说，当前的多级分销体系，已经成为阻碍快消品行业发展的重大问题，到了必须要彻底变革的时期了。 最后，营销效率低，消费者没有忠诚，企业的营销投放巨大并且是盲目投放，产出的效果极低。诸多的营销手段，可能还在起着把企业推向相反的境地。譬如：诸多显示不公平营销举措，可能把企业更有价值的潜力顾客被“赶跑了”。 重构以消费者为中心的新营销模式的四要素当前或者讲要重构以消费者为中心的营销模式，或者讲是要恢复营销的本质——以顾客价值为中心。目前的重构或恢复需要打破以往的以商品、渠道、终端为中心的营销模式。 依据我的行业研究，重构新的以消费者为中心的营销模式，重点需要把握四大要素。 1. 顾客价值 重构以消费者为中心的营销模式的核心是要把顾客价值作为中心，所谓顾客价值就是单客对企业的贡献度。 以往营销模式最大的缺陷就是没有顾客价值，或者讲不是从顾客价值做出发点，导致企业诸多的营销资源投放，是盲目的和没有效率的。企业的营销目标不是顾客价值，企业很多的营销手段并不创造顾客价值。 企业可能覆盖了很多的消费者，但是单客的贡献度是非常低的，可能一个消费者一年对企业的贡献，顶多就是几百元。 重构以消费者为中心的营销模式，必须首先把顾客价值作为核心。要把目前的低价值顾客，如何有效变成为高价值顾客，如何把潜力顾客变成为忠诚顾客，如何打造终身顾客价值。 只有这样，才能使企业的经营步入正向良性循环。实现这目标的主要手段是：找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身价值顾客。 也就是说：重构以消费者为中心的新营销模式，必须要精准聚焦目标消费者，只有精准聚焦，才能准确找到目标消费者。找到目标消费者后，如何用有效的手段链接、如何用有效的手段影响，逐步增强顾客粘性，最终的目标是能够有效打造终身价值顾客。 企业设计以顾客价值为目标的营销模式的路径是：针对那些目标消费者开发满足其那些场景需求的商品，最好的手段是你的目标顾客能够参与到你的产品开发、商品组织过程当中来。 在此基础上，设计企业的营销规模是多大？最关键的是分析在做好顾客链接、影响、体验的基础上，顾客价值可以做到多大？企业需要思考的是用什么方式去找到这些顾客？如何针对这些顾客做好营销？ 特别重要的是：面对当前的消费升级，产品高端化，解决产品高端化的主要模式，就是打造以顾客价值为中心的新营销模式，高端产品必须要做顾客价值，并且要做出一定层级的顾客价值。未来的营销关键就是顾客价值，没有顾客价值就没有企业的未来。 2. 链接 能够帮助企业实现打造顾客价值的主要手段，是互联网的连接。看互联网的终极价值是链接，包括物联网时代，不仅仅是电商。链接将会改变企业的营销模式，链接将会帮助企业重构以消费者为中心的新营销模式。 我的分析：以往企业营销无法体现以顾客为中心的最主要问题就是没有链接。因此，企业对顾客无法有效影响你的目标消费者，无法改变企业与顾客之间的关系，顾客对企业的贡献可能也无法变成随时随地的可衡量。 目前，互联网提供的链接已经实现了企业与消费者的直接链接。简单来讲，目前企业可以借助互联网提供的链接手段实现直接营销到终端消费者，并且可以具体营销到每一个消费者，使企业的营销效率得到根本的改变。 用东鹏特饮董事长林木槿的话讲： 以前，厂家要见消费者要经过经销商、零售商，现在我们可以实现与消费者的直接握手。更重要的是，这种链接将会重构企业与消费者之间的关系，变成为社群关系、粉丝关系。 我非常认同张瑞敏的观点：家电企业还有没出路？ 肯定是没有出路了，只能从卖产品，转向获取用户，只能是社群经济。我也非常认同丁丁老师的观点：粉丝是品牌的护城河。社群、粉丝是改变了企业与消费者之间的关系，把用户变成了企业当中的一员。 实现顾客链接的基础是顾客注册，构建起基于互联网环境下的用户账户体系，企业必须要借助当前的互联网手段，完成与目标顾客的注册。把顾客变成为企业的数字化资产，这可能将会成为企业最重要的资产。 在链接的基础上，如何影响、如何增强粘性，是企业需要结合自己的实际打造出一套完整的新体系。 （责任编辑：职场达人） |
