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派拉蒙作为系列电影《变形金刚》的制作公司，经常进行合作接触的多是通用汽车、可口可乐等世界知名品牌。而美特斯邦威作为一家中国本土企业，要想说服派拉蒙接受植入请求有一定困难。 在电影整合营销评估体系中，一般将电影的植入广告划分为A+、A、B级3个植入级别。每个级别根据植入程度、传播效果的不同也有不同的系数。A+级植入广告能够达到品牌与产品巧妙地与剧情结合，甚至成为重要的道具和发展线索，就如电影《E。T。》中小男孩用一袋五颜六色的巧克力豆把外星人吸引到家并成为好友，而那包巧3克力豆就是好时公司（Hershey's）进行的产品植入。 A级植入则可在电影对白中提及产品名称和特性，而B级仅有一些镜头性植入，作为场景展示。美特斯邦威争取到的植入广告为B级。观众可以看到2009年上映的《变形金刚2》中有喷着“Meters/bonwe不走寻常路”车身广告的货车在路上飞驰而过，以及“Meters/bonwe美特斯邦威”的巨大路牌广告。 如果故事到此结束，只能说美特斯邦威又一次验证了自己“花钱从不手软”的市场营销路线。但美特斯邦威却将这个预算达到8位数的项目与自身生产进行了深度结合。利用从变形金刚版权持有方——美国派拉蒙电影公司与孩之宝（Hasbro）公司获得的授权，美特斯邦威进行了一系列的后产品开发。 以“Transformation变形看我”为主题的T恤系列，伴随电影上映的档期同步联动，从零售终端、网络、杂志到电影院，举办促销活动并投放大量广告，共卖出了100多万件。 最终美特斯邦威与电影的第一次亲密接触以“投资1元钱，收益1元钱”的成绩收官，但配合单个电影的项目型生产显然无法做到可持续。而这种既能搭车宣传获得更多曝光机会和知名度，又能为自身产品设计提供更多素材的路线确实是一举两得。对于美特斯邦威，《变形金刚2》只是一个起点，是个事件，更规模化可持续的模式正在酝酿。 MTEE模式 尝到了电影形象授权带来的甜头，美特斯邦威决定对文化创意产业的衍生价值链进行持续挖掘，但首先需要有个产品平台作为依托，同时还要选择以何种产品形式作为载体。 “T恤本身有差不多200年的历史，我们选择它是因为它更适于玩不同的创意。”美特斯邦威总裁王泉庚如此解释，“同时，从2009年的《变形金刚2》开始，整个好莱坞都知道中国有美特斯邦威这个品牌，所以国际化的影响力还是有的。”这为美特斯邦威后来叩开美国梦工厂（Dream Works）的合作大门提供了极大帮助。 2010年3月8日，MTEE作为美特斯邦威旗下的新产品系列首次发布，而共同登场的还有梦工厂美国总部全球运营总监Sheila Clarke以及梦工厂亚太区负责人Joe Lawson。此次美特斯邦威宣布的则是与梦工厂达成为期3年的战略合作协议。美特斯邦威没有进行单部影片的形象授权签约，而是进行了打包签约，并且双方的合作是排他性的。去年夏天，电影《怪物史瑞克》、《功夫熊猫》、《马达加斯加》、《驯龙记》中的卡通形象都在MTEE系列里有所体现。 （责任编辑：职场达人） |
