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内容自身能够吸引高质量的精准流量，并且优质内容能够自然而然地形成波纹传播。在社交媒体成为消费者第一信息来源的今天，这个现象一目了然、无须解释。定位越精准的内容，所能带来的流量质量越高，最终ROI越高。 互动 互动本身就是一个在创造流量的过程。虽然一个UV一个PV地创造，看似效率低下，但大量地与精准消费者一对一沟通，实际上增加了更加高质量的转化机会。再加上社交分享机制和把消费者社交传播影响力数据也纳入忠诚度计划的设计，互动能够带来的流量价值也不容小觑。但如果希望把规模和质量提高，还需要软件和消费者个性化算法的驱动，大部分企业营销在这方面都是空白。 广告 广告形成流量非常直观，然而广告能够形成波纹是今天绝大部分媒介采购公司都不愿意告诉广告主的信息。原因非常简单：“多一事，少毛利”。其实在Youtube视频前贴片很早开始就可以让用户随时终止和分享，原因是这样会倒逼广告主的视频贴片内容必须精彩，越精彩的内容反而CPM成本会下降。今天的微博信息流广告和微信朋友圈广告，都有因广告互动率高而单价成本下降的算法。 趋势发展至今，所有的广告主都应该去思考：如果我的广告内容，不能带来用户分享和互动，或是在媒体价格中不能赢得价格优势，还是一个好广告么？回顾2016年，我们看到广告预算的流向继续发生着神转折，流入到自媒体、网络视频IP的番外和植入和原生广告的程序化投放中。 更需要注意的是，营销的波纹和物理中的波纹一样，都有干涉和叠加的效应。所以要真正产生大的波纹，内容策略、互动策略和广告策略需要形成一个整合的有机整体。 事实上，近几年的营销创新，机会都处在不同类型波纹之间的交界处：什么样的内容能带来更多的互动，什么样的互动能直接带来转化，什么样的广告给消费者创造的内容价值最大。从媒体平台、广告产品到具体的创意和客户策略，无一不是在向着更加叠加和整合的方向发展。 数据与人工智能波纹产生的原材料与反应堆 对中小型企业而言，要持续不断地形成波纹，主要依靠人的创意和勤奋。对大型品牌来说，要适应没有强势漏斗口的新常态，必须持续形成足够大规模和足够高频率的波纹。而要做到这一点，像过去一样，依靠4A公司那一套陈旧的创意方法和人的经验，是一个完全不靠谱的选择。品牌主必须重新构建整套新的业务作业平台和流程，用新的生产力工具和生产方式，才能实现真正的大规模的波纹营销。 新的工具和生产方式就是偏爱技术型投资的美国人看重的数据、算法和人工智能。 这部分内容的详细展开和理论模型的总结，还需要更多的实践经验，会是波纹理论3.0的主要内容，在这里先简单做一展望： 数据、算法与内容 如何利用数据与人工智能的方式，创造出更加有效的内容？成功内容背后，能形成算法经验的场景和机会在哪？2016年里约奥运会的报道中，腾讯新闻机器人Dreamwriter完成了约3000篇奥运资讯报道的，以每份报道不超过1秒的速度产出新闻，几乎相当于直播。 数据、算法与互动 时趣的SCRM已经在把更丰富的用户数据来源和其他数据来源进行整合，通过机器学习的算法，来不断优化品牌与消费者之间互动的能力和效果。我们预测这块创造价值的机会非常之大。 数据、算法与广告 程序化广告能力是时趣在2016年投资最大的一个领域，我们关注的不仅仅是利用媒体数据的实时算法和竞价，更关注如何把企业积累的其他营销数据、用户数据，和广告投放更加整合地结合起来，形成新的算法和闭环，通过程序化投放带来更出色的ROI。 2016年在湖畔大学，我从曾鸣教授那里学到的最重要的一个思维方法就是从终局开始思考问题。企业营销的终局是什么？是依赖更加强大的媒体平台，提供的更加完善的广告产品和媒介解决方案么？在我看来这不是一个令人向往的未来。 从互联网诞生到现在的20年间，社会上的大量企业通过支出巨额营销费用，帮助很多超级平台不断优化着他们的算法。这听上去有些讽刺，像是个被人卖了还在帮人数钱的段子，然而这就是现实。BAT们和不断产生的各种新兴平台们，都在努力地继续推出建立在自身围墙里的更好的广告产品和解决方案，希望大型品牌把自己的数据管理能力，完全建立在他们提供的解决方案里，实现对客户的最深度绑定。 （责任编辑：职场达人） |
