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实际上，不管受助儿童来自5个省还是一个省，整个项目帮到的都是5个儿童，受益人数是相同的。尽管如此，人们依然会感觉帮“来自5个省的5个孩子”的“贡献”要大于帮“来自一个省的5个孩子”，即便这种感觉是“错误的”幻觉，但却有效地激发了他们慷慨的动机，筹款项目也因此更为成功。 案例二：另一项在耶鲁大学校园内完成的募捐研究中，行为科学家们对比了另外两种倡议书的效果。这个筹款项目号召大家为一个慈善项目捐款5美元现金，其中一个版本的倡议书中强调“捐出5美元，相当于你少吃一个奶油芝士蛋糕”；而另一个版本中强调“捐出5美元，相当于你少买一瓶洗发水”。除此之外，倡议书上的其他内容都相同。研究人员随机把其中一种倡议书发给每个目标受众，并统计了他们是否捐出5美元。结果发现，看到后者的人平均有35%的人捐，而看到前者的人中捐款比例高达79%。 很多时候，说服人们把自己的钱捐出来，要比说服他们用自己的钱买一个产品更难，毕竟与购买相比，捐款的直接受益和回报并非自己。然而这两项关于筹款的研究发现告诉我们，即便在这个难度更大的说服领域，依然存在一些强大而高效的“武器”，助力我们实现对行为的干预和激励。这两个例子的核心，在于不改变事情本质的前提下，我们能否设计出更为匹配和精准的信息来说服受众。 案例三：在很多其他领域，我们也能找到典型的案例。譬如在司法审判中，即便是经验丰富的陪审团成员，也会受到信息表述方式的影响。有这样一个家长A和家长B离婚、争夺子女监护权的诉讼，两个家长各自情况有所不同（如下图描述）。
当陪审员被问到“你会授予哪一位家长对孩子的监护权”时，64%的人选择把监护权给B；然而当陪审员被问到“你会剥夺哪一位家长对孩子的监护权”时，只有55%的人选择把监护权给B。不难发现，“授予”和“剥夺”只是硬币的两面，本质是一样的。但陪审团的选择在这两种表述下出现了变化。对于家长A的律师来说，在辩论时强调“剥夺”对自己的当事人是更有利的。 案例四：在交通领域，行为科学家发现使用不同的方式来呈现交通指示路牌，会明显改变驾驶员做出反应的速度。如果指示路牌里面的人物形象是“非常动态的”（最右侧图），就会使驾驶员看到路牌指示后更快做出反应（比如刹车减速），这种反应速度的提高，会大大缩短刹车距离从而降低事故风险。
■■所以第三种“武器”，我把它称为“信息适配”。本质上，人不是对本质做出反应，而是对本质的信息描述做出反应。因为，Realityis ultimately a selective act of perception and interpretation(-David Simon)。 改变了信息描述，人的反应就会随之改变，这件武器对企业的价值在于：这几乎不需要多花一分钱，因为只是改变几个字而已。 第四种武器：情绪唤醒 案例五：四月的一个周末，虽然春光大好，但营销系博士生韶光同学无暇欣赏，她要为自己的论文收集一整天的数据，任务紧张而繁重，而且这样高强度的工作已经持续了好久。中午无暇休息，她叫了外卖简单解决午餐。打开午餐盒时，看到上面贴纸写着：“今天的你真好看！”虽然明知这是商家的“小伎俩”，却依然让她感觉心里暖暖的，苦哈哈的生活也亮起了希望的光芒！拍照、发朋友圈，然后又充满干劲地投入到下午的工作中…… 饭盒上的一句话，何以让她充满动力？这让我想起了曾以优质服务打动顾客的海底捞、通过卖萌获得消费者青睐的“三只松鼠”。消费者和这些品牌接触的第一瞬间，就会被与众不同的细节吸引和打动。海底捞的火锅、三只松鼠的坚果，论味道都未必强过竞争对手，然而这些不经意（或是精心设计）的情感介入给消费者带来的好心情，在触发一次次重复购买中发挥了重要的作用…… 柏拉图说过，“Human behavior flows from three main sources: desire,emotion,and knowledge”。 在很多情况下，我们的行为受到情感的支配。对顾客来说，打开三只松鼠包装时看到信上的松鼠在“喊”——“主人、让你久等了”，在第一时间唤起了积极的情感反应，即使产品没有那么出类拔萃能让顾客愿意继续花钱购买，但这种愉悦感本身在产品上附加了另一种额外价值。
（责任编辑：职场达人） |
