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城市台要想稳住区域的收视群，提高本地市场份额，必须从市场追随者向挑战者转变，确立频道的主攻方向，培育忠实观众，提高频道、栏目（节目）的注意力与吸引力，使其成为联系地方目标群体与城市电视台的纽带。 2007—2011年来的收视数据表明，省级卫视敢于向中央级频道挑战，抢占了市场的先机，上升了近10个百分点。相比之下，一直处于被动地位的城市电视台（主要指省会城市台和地市级台）发展的脚步明显滞后了，2011年的收视份额不足12%。（见图1）在咄咄逼人的省级卫视面前，中央级频道在收视市场的领导地位已经动摇，区域范围较广的省级地面频道也在逐渐站稳脚跟，而区域范围较窄的城市台还能站得住脚吗？如何稳住区域的收视群，提高本地市场份额，成了众多城市台的难题。 图1 2007－2011年各级频道全天市场份额（%）
市场份额又称市场占有率，它在很大程度上反映了一个台（频道或栏目）的市场竞争地位和盈利能力。因此，许多电视台都把追求更高的市场份额作为其战略持续发展的关键点和落脚点。无论是内容生产还是生产能力必须转化为市场占有率，才有进一步扩大占有其他资源与生产规模的可能性。[1]所以说，谁抓住了大市场，谁就抓住了大金矿。 一、收视多元化，城市台也有挑战市场的商机 “竞争战略之父”迈克尔?波特认为，媒体在市场的竞争地位可以是市场领导者、市场挑战者、市场追随者或市场补缺者。[2]但是，市场不是静止的形态，而是一个动态发展的过程。“现代营销学之父”菲利普?科特勒解释说，在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可成为居次者或追随者公司。这些居次者可以采用两种姿态中的一种：攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额——做市场挑战者；参与竞争但不扰乱市场局面——做市场追随者。[3]我国的电视媒体分布在不同的层面，其信号覆盖范围和经营的规模或大或小，不尽相同。无论是上个世纪80年代初期“四级办台”的方针，还是90年代初期大力发展有线电视的政策，其主要目的是希望通过多级电视台的混合覆盖，保证电视媒体宣传“喉舌”功能的实现。这就决定了城市台在发展的初期，其主要功能就是保证中央和省级电视台的新闻和其他重要节目在本地的接收和传送。[4]这一初衷导致了不少城市台缺少自身的发展和市场化经营的理念，跟着央视、省级台后面做媒体市场的追随者。 然而，从1999年海南卫视（现旅游卫视）上星开始，全国“一省一星”格局的形成，到2004年深圳卫视等一批副省级卫视“上星”，至2007年底，全国已有44个上星频道。从本省区域市场走向全国市场，省级卫视异军突起：2010年市场占有率首次超越中央级频道；2011年又继续发力，延续增长态势，占据整体市场接近1/3的收视份额，一举成为当今收视市场的领导者。 城市台的收视份额却一直停滞不前、且有逐渐下降的趋势。城市台应该看到，市场的危机中也潜伏着发展的良机：城市台无法在全国大市场与中央级频道、省级卫视大比拼，但在城市区域的小市场上仍有所作为。从人力物力财力等方面，城市台的确无法与中央级频道、省级卫视和省级地面频道相提并论。可是，就目前来说，省级卫视整体的收视格局及其变化还不至于对城市台构成巨大的市场威胁，除了像湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视等部分省级上星频道能在全国范围有比较大的竞争力外，许多省级上星频道目光还仍然紧紧地盯在本省区域，缺乏扩大全国收视市场的实力。区域市场也好，全国市场也好，任何一个收视市场，竞争的平台是对等的、公平的，当今观众不会因为你是什么层次、处在哪个位置而对频道甚至栏目、节目划分级别、定下档次，“喜欢就看”是相当一部分观众的收视观念。因而，只要能吸引观众，城市台一样有发展的机会和潜在的市场。 二、城市台：从市场追随者向挑战者角色转变的策略 城市台要成为市场的挑战者，必须认清市场的主要竞争对手。中央级频道还有省级地面频道等等，这些都是城市台市场的争夺者。但是，来势凶猛、威胁最大的是省级卫视。省级卫视的竞争力和影响力堪称为市场领导者，其目标在对准中央级频道之后，又把矛头瞄向了产品经营理念薄弱而地方资源雄厚的城市台这一区域市场。城市台如果没有意识到这一点，就会在区域市场的萎缩中和市场的波动中逐渐沉没。 （责任编辑：晨鸿） |
