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“90后、95后‘深度自我’的圈层特征，推动了消费上从悦人到悦己的逻辑转变。比如美白产品以前都是用在肌肤露出来的地方，现在不是了。从视觉到嗅觉也发生了转变。消费者的体验需求已经从商品本身延展到了产品和服务的整个体验流程。由此，消费已经不仅仅是对于商品的占有，人们更多的是通过消费来打造美好的生活空间。”御安表示。 御安还介绍了几个值得重视的日化行业消费场景，比如宠物经济、出游、送礼、熬夜等。其中，在送礼场景中有个明显的趋势：跨界IP绑定的营销玩法。“销量最好的TOP单品有一个共同的特征，这些单品会跟IP绑定做新的玩法。比如沐浴露和明星、卫生巾和唐老鸭等。与IP结合带来了无限的想象空间”。 营销解决方案：以消费者为中心，围绕“人货场”展开 当明确了基于人群和行业的深度洞察，在营销方面如何做到先人一步？如何在竞争日益激烈的市场中，去成功抢得用户的心智，提升新品的渗透率和老品的换新率？阿里妈妈品牌业务中心全国策划总经理孙岩岩、阿里影业商务拓展总监盖世和天猫快消新零售高级运营专家吉来，向在场嘉宾详细介绍了阿里妈妈日化行业营销解决方案。
人：以消费者为本，进行精细化运营 “我们需要真正了解到底有哪些细分人群正在崛起，他们有哪些新的爱好、兴趣和需求。根据这些信息，帮助我们找到真正的、细分的市场和细分需求。”孙岩岩介绍说，“以往，很多客户会把消费者人群洞察直接应用于站内进行销售转化。但我们发现了一个新的模式，可以进行持续运营，不断拉新。我们把整个数据银行跟品牌相关的私域A（认知）I（兴趣）人群，与市场上的公域人群，根据我们的需要，从行业、功能、年龄等维度，重新进行人群优化，实现反复触达，提高营销投放效率。” 货：全域内容营销，助力打造强爆品 孙岩岩认为，整个日化行业已经从品牌导向进入到IP导向时代。在最近几年，内容营销成为每个品牌客户都必须要做的营销动作。那么，除了节目植入、冠名等常规内容营销方式，阿里生态体系还有提供哪些差异化价值？ “通过洞察，我们能够帮助品牌结合市场上快速出现的需求，打造品牌独特的卖点和经营点。这涉及到整个IP的打法和运营。依托于阿里大生态，我们以内容合作作为品牌沟通的主阵地和出发点，通过电商平台承接IP，实现更有效的分发和落地，同时提高品牌的知名度和销量。”孙岩岩表示，2019年阿里妈妈将非常注重内容营销和IP营销的整合能力以及单点运营的能力。 盖世认为，“IP是连接人货场的催化剂，能够衔接客户、产品以及销售阵地。”目前阿里影业推出了阿里鱼平台，这是阿里巴巴生态体系中专注做娱乐营销的产品，包括授权宝、数据宝、版权宝、流量宝和分销宝等，帮助品牌广告主更好地选对IP、用好IP。 场：打通线上线下，玩转新零售 孙岩岩重点介绍了天猫在粉丝运营和线下渠道拓展方面的动作。 2018年，天猫在线下推出了网红拍照区，通过发布明星独家授权照片等方式吸引线下粉丝积极参与，这些粉丝也可以通过授权产品的方式跟品牌产生深度互动，进而为更深入的营销洞察提供条件。 关于线下渠道的拓展，天猫联合饿了么尝试了新合作。“通过LBS的加持，帮助我们在线下零售渠道方圆一公里内做定向推送和互动。未来我们会通过这样的方式与更多品牌结合，真正实现线上线下的人群贯通。”孙岩岩介绍说。 吉来则为大家分享了天猫在新零售方面的营销解决方案，比如iStore智慧门店、淘宝彩蛋、全渠道派样和数字化快闪等，帮助日化企业更好地打通线上线下，形成营销闭环。 品牌的营销实践：全链路打通内容生态和新零售 由优酷原创打造的《这！就是街舞》、《这！就是铁甲》两档节目已经火遍网络，作为优酷“这就是”系列的第三档作品，《这！就是歌唱·对唱季》的制作信息一经发布，就得到了诸多品牌广告主的关注。2018年，滋源品牌拿下了这档节目的首席联合赞助商资格。
（责任编辑：晨鸿） |
