成本定价时代终结 如何善用心理定价(2)

        本文上部分发表以后，被问了两个好问题：

        林磊：“貌似也和竞争对手有关系？红海里只能成本定价，各种细分市场里才有机会心理定价”
        网友“一个人冷暖自知”：“如何去考量一个产品的价值区间，有几个维度？”
        首先回答第一个问题。“红海”和“蓝海”是两个太粗略的标签，太大的筐。最大的问题是——既可以找到很多支持性案例、也可以找到很多否定性案例。贴这种颗粒度的标签对分析具体问题意义不大。比方说奢侈品领域，普遍都有很高的溢价，光“大众奢侈品”的品牌就有一堆，这个究竟算是“红海”还是“细分市场”？如果说这个市场细分，那么我有朋友今天买LV、明天买Prada、后天买GUCCI，貌似没那么高的忠诚度，又如何去“细分”？
        再比如老简经常出没的宇宙中心五道口，方圆500米之内有连锁理发厅数十家，而且价格档次大体类似，不可不说是一个“红海”，可是每家店的价格都远远高过附近小区里面的理发屋，依“成本定价”的逻辑，难道价格高仅仅因为开店靠近马路？
       对此问题，我倒更倾向于认为，用户是先有一个潜在的价格接受度，然后才有某种符合这个价格定位的产品出现，这里面成功的产品，不是靠价格竞争，而是靠合适的品牌与产品构造，让消费者觉得这个产品的确值这个价格。或者说，以这种角度看问题，更容易找到新的市场机会。
       经常有人吐槽说，消费者不成熟，不理性。其实消费从来不是理性的事，成熟不成熟也是个相对概念。当消费能力提高以后，细分人群经常会在一个阶段呈现出“乱消费”的特征，其实是在他们期待的目标价格带上，没有合适的产品来填充，所以一些莫名其妙、名不副实的东西被填充进来暂时占据这个位置，甚至出现“不求最好、但求最贵”的怪现象，然后真正有品质或价值积淀的产品才会慢慢出来。
     “俏江南”就是一个典型的案例。“俏江南”出现的时代，大部分餐馆普遍装修不够好。而新兴起的中高端消费人群迫切需要一个符合自己消费能力，又不需要特别隆重高档的日常商务宴请场所。“俏江南”当年平均每人50-100的单价和相对较好的店面装修，正好符合了这批人的需求。但很快这类餐馆大批量出现，由于管理原因，菜品和服务的短板显露出来，当年的优势不再，“俏江南”也就逐渐变成一家普普通通的中档连锁餐馆，财务一般，上市无望。这就是典型的“阶段性定价空间套利机会”的实例。
       当然，“高价”不是凭空能开出来的，必须要有相应的支撑。譬如装修要够豪华、用料要够考究、概念要与众不同......这些都是为了支撑新的定价。有些经营者倒因为果，以为装修豪华、用料考究、概念新颖，就一定可以卖高价，其实不然。一切都是以消费者的心理需求为先，不顾及消费者心理需求，一味追求高档或与众不同，无异于自作多情。
       那么我们需要满足消费者什么样的心理需求？这只有通过对消费者的细致洞察，和消费趋势的长期跟踪获得。
        一种比较常见的情况是价格敏感带提高了。比方说新秀丽（Samsonite）的旅行箱我真没觉得有做得有多好，中规中矩不算烂而已。但一二线城市小康人群大幅度增加以后，以很多人的收入和消费能力，买低于1000块的箱子会觉得对不起自己，不符合自己的身份。而新秀丽的箱子，价格明显高于杂牌箱子，在品牌箱子里面又是一个价格垫底的，可以随便拿来乱买乱用的东西。就像包包里面的Coach，最近几年异军突起，“莫名其妙”地销量暴涨。
        另外一种情况，是创造一种内涵，能够是某个产品干脆越过同品类产品的正常价格带。一束漂亮的花该卖多少钱呢？四五百已经非常好了吧？去批发市场精心配配两百块也能搞得不错吧？
         而Rose Only，就是一个“跨越式”心理内涵营销的典型成功案例。Rose Only和“野兽派”最大的不同，在于前者是“信物”的概念，而后者只是设计。“信物”的社交符号价值远高于设计本身。多数情况下，“设计”本身并不值钱，所谓“设计”应该值钱，只是失败商业艺术家的YY。值钱的是“设计”所表达的符号含义，或者说，值钱的是符号含义，而“设计”只是表述这个符号含义的形式而已。
        现在社会诱惑贼多，有男朋友的女孩子普遍没有足够的安全感，甚至连闺蜜都要防着，焦躁得不得了。而“一生只送一个人”是一种增进安全感的符号承诺。所以，Rose Only不再是花，而是传递忠诚的信物。而信物的价格，也必须大幅度高于普通的花束，这样才“配得起”它所表达的含义。奢华的设计、诡异的颜色、稀奇的玫瑰品种，这些只是为了支撑“信物”价值的物质基础——这些物质的东西都在为“信物”这个精神内涵打工，必须足够厚重才行。
         所以在这里就可以切进来回答文章开头的第二个问题：我们关键要考虑的不是一个“产品的价值区间”——那是物质本位的想法。我们先要考虑的是人本位的需求——人需要具有什么样特质、表达什么样含义的产品，然后才是它的定价，进一步才是如何透过产品来支撑这个含义和定价。
        物质时代，所有的东西都可以被定价，甚至连爱情也是。钻石作为定情的信物，就诞生在这么一个时代。钻石本来只是无数门类的珠宝中的一种，自从被赋予了“定情信物”的含义之后，价格一路飙升，在其它珠宝中鹤立鸡群、卓尔不凡。因为其它珠宝只是装饰品，而钻石代表无价的爱情。当然，作为信物，钻石必须拥有符合信物要求的特质——象征永恒的坚硬、象征美好的光泽、相对容易被标准化估价，以及最重要的特质——稀有。
       所以，真正的价值并不单纯在物质本身，而可能在两个方面：1.自我生活品质与生活方式的标签——“我值得拥有这些物质和这样的生活”；2.依靠价值属性向他人传达某种含义。
        当然，一部分人还会有另外一种需求——处理和自然神灵的关系。这就回到了我之前的观点——大部分产品都是社交产品，社交产品处理自我和三个对象的关系：1.我自己；2.别人；3.自然或神灵。

编辑 李秋芳

（责任编辑：职场达人）